做精确制导的新品研发.docVIP

做精确制导的新品研发 ——谈品牌导向的新品战略 新产品的研发与营销，是任何企业都十分关心的问题，也是我们在服务中小企业中遇到的关键问题。新产品的成功推广，对企业来讲，是树立形象，确保基业长青的有力武器；对公司而言，是提高销量，保持市场可持续发展的有效办法；对业务人员来说，是提升业绩，体现个人业务能力的有效途径。新产品推广的重要性不言而喻。 一般来讲，企业推出新产品，不外乎有这样几个目的：（1）希望扩大市场份额;（2）提高销售利润；（3）阻击竞争对手的进攻;（4）利用新政策、新技术的机遇。 那么品牌战略什么时候介入，品牌对于新品研发有推动价值吗？这是很多企业老总和营销总监一直在思考的问题。 品牌导向的新产品 什么是新产品？对企业来说，技术突破、品质改良、新款式、新质地的产品都可叫新产品；可对消费者来说，头脑中没有印记的，以前没见过的就是新产品。这就为我们利用品牌技术开发推出新产品提供了广阔的运作空间。 传统的产品导向，是追求行业技术的突破、产品原理的改变，而品牌导向的新品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的思考基点，并非实体间的差异性，而是靠洞察消费者，利用品牌技术向市场输出新产品，这种技术最适用于同质化程度比较高的行业，如：食品、服装、家具等。有了品牌导向，就可以瞄准消费者心智中的空白地带和竞品的薄弱环节，精确制导，成功推出新产品。 为产品安装制核弹头 新品研发运用品牌策略，就好象安装了核弹头，但是既然是威力巨大，所以品牌导向的新产品开发必须遵守以下原则： 一。研发全新产品要以品牌核心价值为操作工具。 1． 研发具有差异化品牌核心价值的产品。 全新产品品牌创立的关键是找到消费者心智中的空白点，并在这块地块上。建立新的认知。这就需要有鲜明差异性的品牌核心价值。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能引发消费者的内心共鸣。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的；、伊利的“绿色大草原”也极具杀伤力，吸引了注重健康的人群。 2.研发以品牌概念为市场区隔的新品。 消费者是喜新厌旧的，要想留住消费者就要不断推出新产品。以品牌的技术观点来看，这种“新”往往是新概念，同时一系列新品都是和宝洁的核心价值统一的。 飘柔、海飞丝、潘婷……，宝洁的新产品一个接一个，是产品在功能上有了根本性的突破？非也。这种“新”往往是是老产品出新，和新品研发的必要方法。值得提醒的是：品牌导向的新产品开发深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的消费者“买点”，“买点”必须有真实利益的支持而非生造 二：原有的产品品牌延伸扩展出新品 1． 研发能有效支持产品品牌核心价值的同类新品。 品牌不变，产品类别不变，只是价格、包装等方面的变化，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，无须花费新的代价去再认识。譬如，国内奶品市场现在纷纷推新品，蒙牛的利乐包、酸酸乳……，都是在不改变品牌的情况下新品迭出，在价格上死死咬住对方。 2． 在品牌核心价值一致下，研发同产业非同类产品。 充分利用品牌价值，推出与老产品非同类的新品。譬如娃哈哈从儿童营养液起家，逐次推出了纯净水、茶饮料、八宝粥等几个大类。这种品牌延伸中发生的变化比较多，如通路、价格、品质标准等，消费者的经验曲线不能完全涵纳，需要花费相应的成本去学习、认同和整合经验。故此，只有强势品牌才能为之。 3． 在品牌核心价值的统帅下，研发跨产业发展的新品。 如：宝马把品牌延伸到服饰行业，产品有男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。 应该说：以品牌为导向的新品研发一来可以为企业找到市场营销的利器，迅速准确的进入消费者的选择版图中，二来可以扎实有效的利用原有的品牌资产，同时它对于中小企业来讲，由于品牌核心价值和产品特点，技术高度融合的先天条件，还特别具有消费者通过产品认识品牌，进而通过品牌认同产品和效果，这样可以层层积淀品牌资产，达到低成本营销的目标。