绪论市场营销概论.ppt

市场营销概述 产业经济学与产业设计 是一门介于宏观经济学与微观经济学之间的研究产 业活动和规律的应用学科。 以一群相关或者同类企业的集合体，为研究对象。 研究内容：规律、趋势、结构、竞争、政策、组织。 研究方法：以宏观经济为背景，以微观研究为基础。 研究目的：产业价值、产业优势、资源利用、产业间 协调发展。 意 义：大用：政府主导产业选择,产业间平衡发展 中用：产业管理；小用：企业经营 市场营销 市场营销定义：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”[1]。 [1] 菲利普·科特勒，《营销学原理》，中信出版社，第４２页 二、市场营销理论的产生和发展 一、市场营销理论产生的社会经济背景 市场规模急剧扩大 生产条件迅速变化 分销作用日益突出 传统理论面临挑战 萌芽和产生阶段 职能研究和实践阶段 形成和巩固阶段 营销管理导向和扩展阶段 1、萌芽和产生阶段 背 景： 西方经济发展迅速，初期市场供不应求，企业经营重点是提高 生产率，降低成本。福特T型车 拐 点： 科学管理观念（泰勒）的应用产品供大于求，销售问题日益突 出，市场竞争加剧。卓别林电影中的生产线 原始对策： 在经历激烈的降价竞争后，企业开始研究各种推销和广告技术。 理论研究的参与：出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物。 阿克-肖(Arch W.show) 拉尔夫-斯达-把特勒(Ralph staerr Butler) 约翰-斯威尼(John B.Swinney) 维尔德(L.D.H.Weld) 2、职能研究和实践阶段 背景： 20s－二战结束时期，主要消费经济结构变化和经济危机的爆发，企业产品难卖并威胁企业的生存，如何为产品找到销路，成为企业界对学者的首要需求。 出现了一些围绕产品销售问题对市场营销的各种职能进行分析研究的著作。 《农产品市场营销》1932年菲来德-克拉克（Fred E.Clark)和韦尔德合著 3、形成和巩固阶段 背景：二战后－50s，战后社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，资本主义世界的市场相对狭小，战时膨胀起来的生产能力急需寻找新的出路，市场竞争日益激烈。另外，因和平时期的科技进步，促进了经济的大发展，社会产品无论从数量、质量还是品种上都有了巨大的增长，人们的生活水平也有了相当的提高。 市场营销研究者最多的时期。 4、营销管理导向和扩展阶段 营销理论的里程碑－营销管理导向阶段 《营销活动和经理行为》 1957年奥德逊（Wroe Alderson) 《市场营销管理：分析和决策》 1957年霍德华（John A.Howard) 《基础市场营销》 1960年 麦卡锡(Engone J.Mccarthy) 《基础市场营销：系统研究法》 1971 道宁(Geoge S.Downing) 《营销管理：分析、计划与控制》 1967菲利普.科特勒(Philip Kotler） 三、市场营销管理的核心理论 50年代，出现了新的里程－营销管理导向 1、约翰.霍德华的市场营销管理思想 2、尤金.麦卡锡的市场营销管理思想 3、菲利普.科特勒的市场营销管理思想 四、市场营销管理指导思想的演变 市场营销管理指导思想的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动，体现着企业的经营哲学、思维方式和价值取向。 五、市场营销管理的任务和作用 （一）市场营销管理的任务 按照一定的方式调节需求的水平、时机和构 成。促进企业实现目标，市场营销管理的根本任务就是需求管理。 （二）市场营销管理的作用 满足需求、创造价值、调节余缺、维持社会健康、和谐的发展。 （一）市场营销管理的任务 按照需求识别、需求开发、需求引导和需求管理的原理，市场营销有8项基本任务。 1、在“负需求”的情况下，任务是“转变需求”，实行“扭转性市场营销”。 “负需求”是指市场上大部分人不习惯、不喜欢甚至讨厌某种产品或服务。最初人们不喜欢可口可乐和啤酒的味道。 2、在“无需求”的情况下，任务是“激发需求”，实行“刺激性市场营销”。 “无需求”是指目标市场对某种物品和服务无兴趣 例如：老式电唱机、电话的礼品营销 2、尤金.麦卡锡的市场