竹叶青——中国当代茶品牌标杆.docVIP

竹叶青：中国当代茶品牌的标杆 中华品牌管理网 作者： 娄向鹏 核心提示：竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶为思路，多年的精心经营，终于突破了区域围城，使消费者从品类认知转向了品牌认知，成就了茶产品中的第一枚中国驰名商标。竹叶青品牌发展战略的成功，为中国茶叶的健康发展探索出了一条成功的道路。竹叶青：中国当代茶品牌的标杆 　　 为此，公司狠抓产品质量和管理体系建设，先后通过了ISO9001：2000质量体系认证、HACCP食品安全控制体系认证、“绿色食品”认证、“无公害产品”认证和“QS”认证，质量意识教育和质量知识培训成为竹叶青员工的主要培训内容之一。 针对国内茶叶生产加工、检测设施、工艺落后的情况，该公司连续几年不间断从发达国家引进全自动生产、检测设备和工艺，使“竹叶青”的生产规模和产品质量获得了飞跃发展。通过“层层设卡、全程把关”，为创“竹叶青”品牌打下了坚实的基础。 重建消费认知模式，以品牌占领市场 在传统茶叶市场，浮现在消费者心目中的只有茶叶的品类名称，没有茶叶的品牌，诸如像“龙井”、“碧螺春”这样的名优品类，是消费者购买决策的主要依据。但是由于同一品类茶叶的生产商众多，每个生产企业的经营目的以及经营手段不一，造成市场上同一品类的同一价位的茶的品质千差万别，一致性很差，比如“龙井”、“碧螺春”，各厂的产品价格从上万一斤到几十元一斤不等，同一价格的产品品质参差不齐，假冒伪劣混迹其中，给消费者的购买选择造成了很大的障碍，诚信守信企业的利益得不到保证。05年贵州市场出现的“碧螺春”加色素事件即是这种现状的一个缩影。竹叶青在行业内率先发起品牌运动，引导消费者以品牌来识别选购茶产品。 当竹叶青注册成功为商标后，作为正牌的竹叶青，怎样以有别于茶农的产品质量定位产品、设计系列包装、建设竹叶青的企业文化呢？ 峨眉山竹叶青茶业有限公司不是急于去开发什么市场，而是首先从战略的高度对公司的品牌战略和营销策略进行系统规划：他们请专业品牌策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工、储存、包装、物流等新的生产管理体系；他们从日本引进全自动提香和干燥设备，建设了近5000立方米的名茶保鲜库，在传统竹叶青的加工生产上，提高名优茶的工业化自动化程度，提升了传统竹叶青的产品质量；他们以全新的营销理念推出包装，传达竹叶青品牌理念；他们还在茶行业中率先使用大媒体传播，使“竹叶青”品牌脱颖而出。 什么最能代表竹叶青品牌？竹叶青包装茶！包装茶是竹叶青的品牌载体，通过包装茶，使消费者认准，只有它才是正宗的竹叶青品牌茶！ 峨眉山竹叶青茶业有限公司抓大放小，首先主攻包装茶市场。因为包装茶比散装茶可以承载更多的品牌信息，容易使消费者对产品的品质和品牌形成深度认知进而形成忠诚。在一手抓品牌茶的同时，对市场通路中的假冒竹叶青包装的侵权行为决不手软。 峨眉山竹叶青茶业有限公司的竹叶青茶以高度可信的品质，新颖的包装，亲和的广告宣传以及贴心的服务，使竹叶青品牌很快强大了起来，其广告语“平常心、竹叶青”在茶界和消费者中广为流传。 2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，力图将竹叶青打造成为中国茶叶第一品牌。2005年，竹叶青又成为中国茶的唯一代表登上TOPMARQUES世界顶级奢侈品的舞台，向世界知名品牌的目标迈进。 目前，竹叶青茶叶价格稳步攀升，不仅国内畅销，而且打入国际市场，远销新加坡、摩洛哥等国家和地区。 品牌战略使公司获得跳跃式发展。起步的时候，只有千万元的销售，第二年就有了三千万元的销售，第三年就到了5000万元。十多年后，竹叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶生产企业的佼佼者，“竹叶青”不仅是四川的第一品牌，更是全国茶叶的著名品牌。 文化，为品牌补养 对于任何一个品牌、一个企业，没有其独具特色的文化做支撑，它是很难长久生存下去的，更谈不上如何发展壮大。如何赋予一个农产品独具特色的文化内涵，是“竹叶青”人近年来苦苦思索的一件大事。 竹叶青积极挖掘“名山名茶”、“名人命名”、“结缘中国围棋”的内涵，投巨资建成峨眉山竹叶青生态茗园暨国家级农业科技园区—四川乐山国家农业科技园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、茶叶研发、品茗休闲、茶叶生态观光、茶叶加工业旅游为一体的茶文化主题公园，是展示“竹叶青”文化的窗口，更是传播中国古老茶文化的理想之地。每天前来游览的客人达数千人，不仅弘扬了中国茶文化，宣传“竹叶青”品牌，推动了茶叶科技进步，带动了茶农致富，而且随着游客大量购买“竹叶青”，“竹叶青”已从一个农产品变成了旅游产品。 茶叶科技园也由于广受旅行社及游客的推崇而被国家旅游局认定为国家“AAA”级旅游景区 。 做龙头，拉动地方农业经济发展 作为中国农业产业化国家重