营销信息沟通与说服 消费者行为学课件技术方案.pptVIP

第3章 营销信息沟通与说服;从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO;续上; 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ ;　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。;沟通过程模型;1．传递者/信源 直接信源——间接信源 产品代言人 2．编码 梦酒：美女广告 3．信息 4．信道：媒体（如电子、印刷、运动、展示、物件等） ;;营销传播过程及障碍;3.1.2 信源的特点;;;;来源可信度什么时候更有效？ ; 名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。 参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使 用（∵来源更重要） 专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使 用（∵信息更重要） 名人战略的风险：可信性、代理品牌量等 角色代言人：易控制、受保护、利润源;;名人形象与产品和目标受众的匹配 ;3.1.3 信息的特点;(1) 理性诉求 理性诉求主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能利益。 适用范围：;（2）感情诉求 ;;传播的诉求特征与传播效果;反面招徕（“恐惧唤起” ） ;（4）幽默诉求 千杯少与遂州大曲;（5）比较诉求;（6）价值表现诉求和功能性诉求 ;; ;;（2）提示顺序 首因----近因效应 （3）结论的明示性;对文字和图像 基于消费者对品牌??情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。 ;消费者在高卷入(参与)的情况下,广告宣传等营销活动主要是影响认知因素。但是，对于感性产品（享受性产品）, 情感转变比信念转变更重要。;在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。 例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。 在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。;3.1.4 受众的特点;对原有观点、信念的信奉程度 例： LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。 非用户之所以认可这场宣传活动,就是因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上,而只是一种微弱的印象。但是,这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时,要想改变这种态度就要难得多了。 ;;小资料：心理抗拒理论;小资料：智力与态度转变;参与程度;3.15利用依从技术的态度改变策略;（1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique）;小资料：“登门槛技巧”;（2）“低球技术”(low-ball technique) ;;;;小案例：巧用“吃闭门羹