第二章 影视广告创作创意.ppt

第二章 影视广告创作创意 主要内容： 一、影视广告的优势与劣势、构成要素、有效利用 二、影响广告创作的文化因素及广告与艺术的区别 三、广告创意的概念 四、影视广告作品的评价标准（每一标准尽量配以实例） 五、影视广告创意的基本原则 六、影视广告创意的来源 七、影视广告创作的思维过程 八、影视广告创作的思考方法 九、影视广告创意的表现类型 课前回顾: 1、广告策划需要解决哪七个方面的问题？ 2、广告主题是由哪三个方面结合的结果？ 3、广告主题的要求是怎样的？ 4、国际广告协会（IAA）制定了哪五条广告评价标准？我们总结了哪五个方面？ 新课讲解 广告策划需要解决的七个方面的问题 广告主题：电视广告的主题就是电视广告所要传达的基本观念，也就是电视广告要说什么 诉求对象：对谁说 选择媒体：用什么媒介传达 选择时机：什么时候实行（做广告） 选择地域：在什么地方实施广告 表现方法：如何传达 广告预算：各项活动所需要支出的费用； 返回 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个方面构成。 广告目标：广告的最终目的； 信息个性：广告内容宣传的商品、劳务或企业形象所具备的，区别于其它商品、劳务和企业形象的特点。 消费心理：消费者心理需求。 返回 广告主题的要求： （1）准确、鲜明 主题思想要准确鲜明不能有歧义；必须准确、鲜明地体现广告策划的意图和精神，不允许与广告目标、策略有丝毫偏差。 （2）独特、统一 广告主题必须要有自己的独特之处，否则很快就会淹没在广告的汪洋大海之中。 （3）易懂、易记 返回 国际广告协会（IAA）制定了五条标准： 1、pleasure：要给消费者愉悦的感觉； 2、progress：要有首创、革新、改进； 3、problem:要能为消费者解决难题； 4、promise：要有承诺； 5、potential:要有潜在的推销力； ------------“5P” 返回 一、影视广告的构成要素 1、图像 呈现在电视屏幕上的映像，它是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。 “百闻不如一见”（如Run Bird运动鞋） 人通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83%，而来自听觉渠道的约占11%； 例 2、声音 （1）人声： 包括笑声、惊讶声、交流说话声等。是传达思想、意志及其他讯息的最主要的手段，给人以真实感，具有感染力。如：《中美史克肠虫清》（两片篇）、 （2）音乐 影响整个广告的氛围,能给受众带来强烈感染力. 例1 （3）音响 指除了人声和音乐之外生活中所有声音的总称. 包括：动作音响(人或动物动作时发出的声音） 自然音响（风声、下雨声、海啸声等） 环境音响（集市、会场、车间等） 机械音响（机器、汽车、马达等） 特殊音响（现实中不存在的，想象中的特殊音响，如太空环境中的声音） 例如：《大众汽车》（耳环篇）（汽车以80km/h行驶在弯曲小路上，驾驶员听到轻微的吱吱声迷惑不解……） 3、时间 影视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义： （1）广告讯息出现的时间顺序不同，其显示出的涵义也就不同。（如一张无表情的脸、桌子上放一把枪场景、一张笑脸） （2）讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同。 一般来讲，同一讯息出现的时间长，次数多，就容易给人留下深印象； （3）一般来讲，广告的时间长度越长，相对来说，信息含量就越多；时间越短，则所包容的信息就越少。 二、影视广告的优势与劣势 （一）优势 1、唯一能够进行动态演示的感情型媒体，感染力特别强； 2、穿透力强，到达率高 电视广告几乎不受任何限制便可以轻松到达电波所覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。 3、与生活最为贴近 （二）劣势 1、转瞬即逝，信息量小 “来也匆匆,去也匆匆” 2、受收视环境影响大,不易把握传播效果 （1）收看者在什么情况下进行的？ （2）一般都是家庭式情境下收看，易相互感染； （3）受收视效果影响（信号） 3、费用昂贵 （1）质量要求高，拍摄采用比：300：1（即每拍300秒用一秒被实际采用）