百时美施贵宝公司降压药“蒙诺”在中国市场的营销策略研究8.pdfVIP

摘 要 2010 年，金融海啸的影响正在减弱，世界经济出现复苏势头，我国 2009 年经济“保8”任务的顺利完成，新医改和“全民医保”带来的扩容都会在很长 一段时间内拉动医药市场增长。但全球医药市场竞争愈演愈烈，制药企业仍面 临许多挑战，作为与人们生活息息相关的医药行业的经营者需要了解必威体育精装版的市 场营销观念和战略，才能在激烈的竞争中有立足之地。以百时美施贵宝公司降 压药“蒙诺”的市场营销为案例，探讨其在中国的市场营销策略。 从宏观环境来看，我国人口绝对数量不断增长，为药品催生新的需求。老 龄人口比例不断上升，老年人的医疗需求大幅增加。农村市场广阔，农村人口 约占总人口的 55%，随着新农村合作医疗制度的普及，农村人口的医疗支出能 力逐渐增强，农村医药市场潜力巨大。我国经济发展水平不断提高，人民实际 可支配收入不断增加，经济强势增长为医药行业发展和药品市场增长提供了良 好的经济环境。随着国家对科技投入的加大，医药研发的技术环境也得到空前 发展。各类法规的不断出台与完善尽管加大了对医药产品的限制与监管力度， 但也为医药产业的发展营造了良好的政治法律环境。对于降压药市场，患高血 压的人数正在全球性增加，增长最快的正是经济高速增长的发展中国家，中国 有 25% 的成年人患高血压，降压药是近年来快速增长的药品，施贵宝公司的 ACEI 类降压药“蒙诺”是降压药中重要的一员。 就企业内部条件而言，施贵宝公司销售渠道的通畅、销售队伍的专业化、 强劲的研发实力以及宣传资源的投入都为“蒙诺”的营销打下坚实基础。当然， 药品是特殊的商品，它的购买消费过程具有明显的委托-代理特征，最终消费者 （患者）对药品的消费没有决定权，而要由专业医师决定，所以我们的营销活 动也应认识到这一现象，重视医生的处方行为特点，充分考虑到影响医生处方 行为的因素。 在全面把握这些因素的基础上，我们发现 “蒙诺”近年来尽管销售额稳步 增长，但增速下降，市场份额萎缩，面对着ACEI 类药物内部竞争与ARB 类药 物的外部冲击，“蒙诺”如何在内忧外患中突围呢？我们认为必须加强企业的市 场营销活动，进行准确的市场定位，制定合理的营销策略。 “蒙诺”是作用于RAS 系统的降压药，面临ACEI 类和ARB 类药物的双 1 重竞争。因此，蒙诺的市场目标是要在充满竞争和潜力的高血压市场，最大化 地挖掘销售潜力，使销售额得到持续稳步增长。在 ACEI 同类药物中做好品牌 转换，争取成为ACEI 类降压药的市场领导者；对于ARB 的冲击，通过《中国 ACEI 专家共识》的推广，稳固ACEI 类药物的处方。 蒙诺由于其自身的药理特性，市场定位为：对于高血压以及合并心血管危 险因素的高血压患者，蒙诺是ACEI 类药物的首选。因为它比其他ACEI 更安全， 24 小时有效降压，心血管及肾脏保护证据确切。据此，蒙诺的医院科室推广思 路可以确定为：巩固心内科，同时加强内分泌科，在重点城市增加对肾内科、 神经内科的覆盖，适时增加对社区医院、农村市场的拓展。 “蒙诺”在中国市场的营销策略主要从产品策略、营销沟通与销售过程的 全面管理几个方面进行探讨。 产品策略，从产品品牌和产品包装两方面研究，对药品品牌而言更重要的 是其定位务必建立在卓越的疗效之上，否则就不可靠，对于不同目标客户的不 同诉求点要选择恰当的品牌定位角度。建立起消费者和医生对药品品牌的信赖 至关重要，形成品牌偏好，在购买和处方ACEI 类降压药时首选“蒙诺”，有利 于做好针对医生选择ACEI 类药物时的品牌转换。 防止人们对产品产生审美疲劳，通过推出新式包装唤起新的购买需求。产 品外包装上的标识在颜色、图案和造型等方面与企业其它系列产品保持一致， 使消费者一看便知是施贵宝公司的产品，一方面可加强企业形象，另一方面也 有利于产品的推广和节省促销费用。就蒙诺而言，产品的包装规格单一，只有 每盒14 片装一种，建议蒙诺增加每盒7 片装的规格，并适当提高价格，这样每 盒的价格相对于ARB 类药物较低的优势便显现出来，并提高了利润。两种规格 可以并存，在竞争品种不同的区域销售不同的规格，在ARB 类竞争品种多的地 区以7 片装为主，ACEI 类为主要竞争品的主销 14 片装；或者医院渠