11纺织品巿场营销1.pptVIP

纺织品市场营销;教学方法： 理论讲授+案例分析+市场调研+营销策划 考核方法： 出勤情况 10%； 问题回答情况 5%； 课堂纪律 5%； 课堂笔记 10%； 调研报告和营销策划书各1份 40% 期末考试（开卷,以案例分析为主,时间1h） 30% 学习要求： 1.听 2.记 3.守纪 4.积极思考，回答问题 5.完成调研报告和策划书 6.作业及考试; 第一章 市场及纺织品市场;1-1市场的含义 具有某种特定需要和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的现实购买者和潜在购买者的总和。 ;1-2市场的类型 按购买者和购买目的不同来分： 消费者市场 生产者市场 转卖者市场 政府市场 按供求关系和供求强度不同来分： 卖方市场 买方市场 按垄断和竞争态势不同来分： 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 完全竞争市场;1-3纺织品市场 常见纺织原料 天然纤维： ;化学纤维： ;纱线 ;坯布 ;纺织制成品一 ; ;纺织制成品三 ;1-4市场营销一、市场营销观念的演变;生产观念 ;产品观念 ;推销观念 ;市场营销观念 ;社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，其要求市场营销者在制订营销方案时，须统筹兼顾企业、消费者和社会三方面利益。;二、新旧观念的根本区别 ;三、我国纺织企业经营观念的转变;20世纪80年代以前：计划经济年代，生产力水平低下，根据指令生产，实行“以产定销”20世纪90年代以前：随着十一届三中全会的召开，纺织工业迅速发展，83年布票停止使用，企业经营理念进入到产品观念和推销观念时代20世纪90年代以后：市场营销观念形成，实行“以销定产”21世纪以后：实行“产销结合，以产促销”产销结合——市场需求与企业经营特点相结合，根据自身实力组织生产以产促销——针对顾客潜在需求，不断采用新工艺、新材料、新技术、新结构，创造新型产品，引导和促进消费;1-5新形势下纺织企业的经营观念与经营对策 1.立足国内、面向全球，把拓展新市场作为企业发展之魂。2.牢牢树立“顾客上帝”理念，把提高消费者满意度作为企业立足市场之本。3.强化??色培育，把培养企业和产品的个性化特征作为企业建设的重要抓手。4.注重品牌建设，把培育一流品牌和创建著名商标作为企业永恒的主题。5.引进绿色概念，开发主题产品，赢取进入未来市场的绿色通行证。6.调整和创新产品营销机制，建立多元市场结构， 实施多元化经营。;案例分析——“恒源祥”的经营之道 “恒源祥”是上海万象集团的总商标，是一个覆盖绒线、羊毛织物、羊毛制品洗涤剂及其它相关制造业的知名品牌，创建于1927年。在2012中国品牌排行榜中位居第122位，品牌价值高达41亿元。而1987年刘瑞旗（现任万象集团总经理）接手时，正是手编毛线市场跌入低谷时，刘瑞旗知难而上，喊出了“制造一个毛线的红太阳，照到哪里那里亮”的响亮口号，为此采取以下措施： ;1.培养编织能手 没有人编织，恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后，刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。从1995年起，恒源祥先后组织专家就“绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系”和“绒线编织与防治老年痴呆症的关系”两个课题进行专项研究，并计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国大中小学校推广。对恒源祥而言，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。与此同时，恒源祥不失时机地宣传手工编织的“文化内涵”：子女为老人编织、姑娘为情人编织……，编织是一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。刘瑞旗断言，单凭这一点，就能延长手工毛线这一“夕阳产业”的生命。;2.创三项世界纪录1997年，恒源祥相继诞生三项吉尼斯世界纪录：全球最大的毛线球、全球最粗的毛线和全球最长的毛线针，恒源祥的影响力越来越大。 3.进军奥林匹克 “既然毛线编织是手指的运动，那么它能否成为一项体育运动项目？将来又能否成为奥运比赛项目？”为此刘瑞旗做了： 第一件事：组织比赛——当时编织45针55行方块毛线的最快纪录是35分16秒，凡能打破此纪录者，恒源祥提供往返上海的参赛路费和高额奖金。 第二件事：邀请时任国家体委主任的伍绍祖来访。他在听了刘瑞旗关于手工编织运动的见解后作出定论——绒线纺织是一项很好的全民健身运动。 第三件事：去瑞士洛桑国际奥委会总部游说萨马兰奇。;4.大手笔做广告 1996年的恒源祥杯中国—阿根廷足球对抗赛，把马拉多纳请到中国； 1997年的恒源祥杯首都儿童“六一”会操在天安门广场举行； 制作由1.4万只澳洲纯种羊在澳洲草原上走成“恒源祥”三个字的广告短片在中央电视台播放。 正是因为此，才造就了今日的“恒源祥”。 ;思