分销渠道策略李红梅.pptVIP

教学导航 知识重点:分销渠道的类型；中间商的类型及其选择标准；分销渠道的选择；渠道管理 学习难点:分销渠道的类型、窜货管理 教学方式:主要采用案例教学法 学习目标:深刻理解分销渠道的类型，掌握中间商的选择技巧，注意正确选择合适的分销渠道，重点掌握窜货管理的方法。 主讲老师的话 人走路需要人行道，车行驶需要车道，飞机航行需要航道，同样，产品的流通也需要营销渠道。 引例5-2：乐凯的渠道建设者 乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、 销售网络最广、市场份额最大的骨干企业。 以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况： 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65～8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。 20世纪90年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系，各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销售转向营销，组建了有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。 2007年年底，乐凯专卖店达到1700家，2008年底将达到2700家。 乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵，取得比较好的效果。 第五章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的涵义 所谓分销渠道就是指负责产品或服务从生产者向消费者或用户转移所有权或帮助所有权转移的一切组织或个人。绝大部分商品从生产者到达消费者手中需要经过一系列的中介机构，即中间商，这样就形成了分销渠道。 生产者、中间商、消费者因商品的流动而连接起来，被形象地称为渠道成员。 （一）直接渠道和间接渠道 按商品在交易过程中是否经过中介环节，可以分为直接渠道和间接渠道。 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，将产品直接卖给消费者。 间接渠道是指商品从生产者转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。 零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从制造商流向最后消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。 一层渠道是指包括一种类型的中间商。 二层渠道是指包括两种类型的中间商。 三层渠道是指包括三种类型的中间商。 （二）长渠道和短渠道 分销渠道的长度也就是分销渠道中中间商的层级数量的多少。 如果用中间商的级数来表示渠道的长度，级数越多，表明渠道越长，反之表明渠道越短。 （三）宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度也就是分销渠道中每一流通层级中的中间商的数量的多少。 如果用每一级中间商的数量来表示渠道的宽度，数量越多，表明渠道越宽，反之表明渠道越窄。 渠道的宽窄体现在以下三种中间商的选择策略。 1、独家分销 独家分销指制造商在某一地区严格地选择一家最适合的中间商经营本公司产品或服务。通常双方协商签订独家分销合同。规定独家分销商不得经营竞争品牌，它适用制造商想对分销商进行有效的控制。 2、选择性分销 选择性分销是通过精心挑选愿意经销本公司产品的少数几家中间商。 3、密集性分销 密集性分销是尽可能多地使用经销商来销售本企业的商品或劳务，以求迅速迸人目标市场或扩大市场的策略。 以上三种分销渠道策略，应根据企业自身和产品市场变化情况灵活运用。例如，企业在产品处在生命周期的不同阶段，其分销渠道策略也应随其发生变化: ● 在产品的投入期，消费者对新产品不了解，企业可采取选择性分销策略，选择几家有影响的中间商经销自己的新产品； ● 到了产品的成长期或成熟期，大部分消费者对产品已有所了解，企业可采取密集分销策略，扩大市场面，全面打开市场； ● 当产品处于衰退期，企业则可缩小销售面，以待产品的更新换代。 （四）单渠道与多渠道 单渠道是指制造商采用同一类型渠