《现代市场调查与预测》教师课件(复习重点)培训资料.ppt

第二节 市场调查表的设计方法 一、市场调查表设计的理论基础： （一）市场调查表设计的基础知识（略） 1、理论假设和操作定义： 理论假设是指调查设计所依据的经济学和市场营销学理论知识，操作定义是指调查表的设计必须具有可操作性，不具有操作性或者操作性不强的调查表不能起到实际的作用。 2、测量尺度级别理论： 市场调查表的测量尺度由低到高的排列顺序为：定类测量尺度→定序测量尺度→定距测量尺度→定比测量尺度，实际上就是指我们在进行市场调查表的设计时要注意类别的划分、序列的排列、距离比例的界定。 （二）市场调查表设计的基本要求 市场调查表设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于统计、易于辨别（真伪）。具体要求有： 第二节 市场调查表的设计方法 1、主题突出，问题关联紧凑； 2、形式多样、简明、易懂易读； 3、用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯； 4、尽可能地采用高级别的测量尺度； 5、设计严密，注意质量控制性问题； 6、格式整齐、编码规范。 二、市场调查表设计的原则： （一）功能性原则 功能性原则是指设计市场调查表必须要实现市场调查表的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。功能性原则具体又体现在：一致性、完整性、准确性、可行性原则上。 （二）可靠性原则 可靠性原则是指搜集数据资料的调查表应该具有一定稳定性。在具体的实践操作中主要应该排除调查者本身、被调查者本身和调查环境三方面的干扰，以保证所搜集数据资料的可靠性。 第二节 市场调查表的设计方法 （三）效率原则 效率原则是指在保证调查表的功能性和可靠性原则的前提下，调查表的设计也应该注重效率——尽量少的投入去获取尽可能多的市场信息。 （四）可维护性原则 可维护性原则是基于调查表设计的缺陷和社会经济活动的不断变化发展必须要对调查表进行适时修善。具体来讲又主要体现在可比性、持续性、可扩性和模块化原则上。 三、市场调查表的设计方法： （一）市场调查表设计的程序 市场调查表的设计程序一般为：明确所需获取的市场信息→确定市场调查表类型与调查方式→确定市场调查表的内容和形式→对初稿的检测与修改。 第二节 市场调查表的设计方法 （二）态度量表的设计方法 态度量表法是测量被调查者的态度、意见的一种测量技术。一般来讲，在实践中常用的主要有：类别量表（性质分类）、顺序量表（态度排序）、差距量表（态度意见计分）。 对态度量表测量技术常用的有评比量表和固定总数量表（数值分配量表）两种。 （三）询问调查设计方法 1、开放式问题的设计方法： （1）过滤法——是指调查者对于某些被调查者不愿意或者不好直接回答的问题，可以采取一种迂回的询问方式求得答案的一种问题设计技巧。 （2）回想法——是指用于测定被调查者对于某些调查事项的印象和记忆强度的一种方法。 注意：调查者在设计开放性问题的时候，一定要适当把握问题的难度，难度太大的问题往往让被调查者不能回答。 第二节 市场调查表的设计方法 2、封闭式问题的设计方法： （1）两项选择法——是指被调查者在给定的两项答案中任选其一，也被称为“是非选择法”。 （2）多项选择法——是指被调查者在两个以上的备选答案中选择一个或者一个以上的答案的一种方法。 具体又分为：多选一（单项选择）、多项选择、限制选择、顺序选择、评定尺度、双项列表和一对比较等方法。 对于封闭式问题的答案的设计一定要注意两点：一是答案一定要穷尽，二是答案一定要互斥。 请将我当成被调查者，根据你自身经历对我提出一个封闭式问题和一个开放式问题。 第三节 市场调查表设计中应注意的问题 一、调查表询问设计中应注意的问题： （一）询问的内容尽可能短 问题太长，不便于被调查者理解做答。 （二）用词要确切 用词不确切（含糊）的问题，往往让被调查者也无从回答。 （三）用词要通俗 专业词汇一般不要出现在调查问卷中，除非你的调查对象是专业人士。 （四）一项询问应只包含一项内容 包含多项内容的问题会人为增加被调查者回答的难度。 （五）避免诱导性询问 诱导性询问会给被调查者以暗示，往往会引起被调查者的反感。 第三节 市场调查表设计中应注意的问题 （六）避免否定式的询问 被调查往往是习惯于肯定的陈述，否定的询问往往会得到相反的回答。 （七）避免敏感性问题 敏感性问题往往是被调查者不愿意直接回答甚至是很反感的问题，被调查者出于自我保护的角度往往不会回答所提的问题的。 二、调查表问题顺序设计中应注意的问题： （一）问题的安排应