广告策略参考.ppt

建立鲜明品牌形象 经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭窜改，一切等于白费。（品牌形象由大师欧格威提出）。 万 宝路——粗犷、成熟 金 利来——男人的世界 百事可乐——给想法青年的人。 脑 白金——年轻你的体态 福特嘉年华——大空间的小型车。 ? 案例 生活提案 提出商品本身与其个人的生活形态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。 构架TPO（time,place,occasion);AIO;VALS) 可口可乐——任何好食物的好搭档。 鹿奇牙刷——吃完东西就刷牙。 雀巢咖啡——世界的早晨。 资生堂化妆品——年轻不要留白。 密丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨 ? 案例 九、主张支持点 广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信。 USP型的主张——提供产品测试资料或竞争比较资料。 认知差异型主张——提供市调中发现的消费者态度与信念。 生活提案型的主张——提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参考体系的支持，如明星见证，名家肯定。 支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。 1.清楚：避免摸棱两可。 2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。 3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所 有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意 人员进入状况。 ? ? 海轮仙度丝： （支持）实验证明（主张）去除头皮屑。 统一儿童专用奶粉： 配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成分， 比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。 （主张）适合成长中的儿童。 ? 案例 三、消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度： 正面或负面的看法？ 是否对商品了解不够？ 有误解扭曲吗？ 在广告沟通上，有那些机会可以利用？有那些障碍必须要排除？ 籍由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会，对症下药，缩短差距。 四、广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，那些是广告可以解决的，那些是广告无能为力的。 1.将问题限定在与消费者沟通有关的问题上。 2.决定哪一个消费者问题才是最重要的。---Key fact 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 ?确定问题是整个广告运作的关键点。 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误 。 如何界定消费者重大问题 从背景分析及消费者认知分析找出问题。 用归纳法归并关联性问题。 依逻辑思考模式按解决先后，排出问题的优先次序。 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急迫性）。 ? 强化有利的机会点 广告沟通的问题，是指现况与期望之间的差距。 我们在来看看这个获得九广展全场大奖的作品解决了消费者的什么问题 （注意表现的执行力） 五、广告目的 帮助销售是广告长期累积的最终目标。 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响那一群人，朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。 广告目的是广告公司的圣旨，行销人员的尚方宝剑。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。 广告要描述出具体的沟通目标（数字化、量化）EX：提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率。 广告的目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个。 广告目的必须具有可行性与挑战性。 H?? 广告目的的范围包括： ? 1.创造/增加知名度 9.扩大/改变/巩固定位 2.强化现有使用者的购买行为 10.增加使用率 3.引起注意与兴趣 11.说服消费者相信我们提供的讯息 4.恢复过去使用者的购买意愿 12.鼓励人们尝试购买 5.创造偏好 13.推进消费者购买商品的考虑名单 6.克服偏见 14.增加通路配销能力 7.强化消费者的正面态度 15.转换品牌 8.改变消费者对商品的认知 16.诱使非使用者加入使用行列 ? 案例 克服偏见（葡萄干） 老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。 片中