广告新编概论笔记总结.docVIP

广告是创作主体物质意识的语言符号化的呈现。 广告史、广告批评、广告理论关系：相互包容、相互联系、相互渗透、相互制约。 广告文本 什么是广告文本?广告文本包括哪几个方面? 所谓广告文本，就是脱离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。它包括话语层、现象层、意蕴层三方面。 广告话语层： 1．话语的形式：文字语言、视听语言、图形语言 2．话语的特点：自指性、表现性、象征性、隐喻性 广告现象层： 1．表象：真实、抽象、转移、嫁接、暗喻 2．内涵：信息传达、 加深印象、心理暗示 3．现象层的特征：形象性、直接性、完整性、独创性 广告意蕴层： 意蕴：价值意蕴、民族意蕴、哲学意蕴、审美意蕴 广告的构成要素： 图形：（1）基本图形（2）图像（3）图画①油画②中国画③版画④漫画（4）图片 文字：（1）标题（2）正文（3）说明 色彩：（1）通用色（2）标准色（3）象征色 声音：（1）解说词（2）对白（3）音效 广告的内容与形式 广告的内容：就是作品中表现的渗透了广告创作者思想感情和认识评价的社会生活，主要包括作品的题材、主题、环境、情节等因素，是主客观的统一体。 题材（2）主题（3）人物（4）环境（5）情节 广告形式（1）平面形式（2）立体形式 内容与形式的关系（1）内容决定形式（2）形式对内容的反作用（3）内容和形式的转换（4）内容和形式的统一 广告的概念与类型 广告的定义： 广义的广告：是指那能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。实际上包括商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的的商业信息。 狭义的广告：仅指商业广告（研究的重点），商业广告是各类经济组织所做的、以盈利为目的、旨在促进商品销售和服务的广告。 经典定义回顾与评析（1）有关商品或服务的新闻 （2）））））））对比衬托合理夸张法运用联想法以小见大法幽默法借法以情托物法悬念安排法选择偶像法神奇法连续系列法一个广告人的自白的作者是：(大卫.奥格威) 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的广告须知。 广告学是在___20_世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位广告学：是研究广告及其运动规律的一门学科。 广告媒介： 指广告主和广告目标对象之间起载体作用的媒介，它是随着时代不断发展的，从古代的传媒到现代的传媒。 我国早期广告主要有哪些形式？ 口头广告、实物广告、标记广告 20世纪二、三十年代除报刊广告外，其他几种影响较大的广告形式有哪些？ 广播、路牌、霓虹灯、橱窗广告。 “创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是____瑞夫斯___，6.韦伯?扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《__产生创意的方法_______》两部名著。 广告批评 类型一 “打擦边球” 案例2]旺旺“迷信”广告 春节期间，“旺旺”广告因涉嫌违反《广告法》第7条，传播迷信内容，被江苏省工商局紧急“叫停”。“旺旺”的广告在电视上频频“告诫”消费者：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”这样的广告无非是想吸引消费者购买其产品。但一种食品怎么可能有带给人好运的能力呢？“旺旺”集团上海总部负责人解释，“旺旺”的广告宣传不过是为了博君一笑。但此广告的确引起人们的反感，也大大影响了公司的形象。 [解析]广告要考虑价值准确 　　深圳大学经济学院涂永式教授指出，企业广告在价值观念上要准确把握，绝对不能打擦边球，广告中不能含有宗教、性别歧视等内容，因为广告要考虑当地文化，广告的文化内涵要充分重视。 类型二 无视本土文化 [案例1]耐克“恐惧斗室” 　　2004年11月底，耐克公司耗资1亿元制成的“恐惧斗室”广告在各电视台播出后，被指有诬蔑中国人形象的嫌疑，因为广告中的NBA巨星詹姆斯一一突破了具有象征意义的中国老者、飞天和龙的形象。 　2004年12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。 [案例2]立邦漆“盘龙滑落” 　一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙紧紧盘附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附注：“右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。”这是去年9月份《国际广告》杂志刊登的名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，然而此则广告却让国人深感不悦。 　北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔表示，“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” [解析]广告也要本土化 　　涂永式教授指出，从国际市场营销角度讲，广告宣传也要实