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传播观念断想 邵培仁 内容提要：人受观念的支配，传播观念支配人的传播行为。但是，传播观念在传播学研究中却是一个被长期忽视和冷落的论题．本文从分析传播观念的含义与特点人手，提出并论述了四种传播观念。文章认为：人类区别于动物的一个显著特征是传播，而不是别的什么特点；传播也不是任由个人驱使，随着个人生命的存亡而存亡的，而是生生不息、永恒不朽的；同时，传播也不是人本能的条件反射和对外物的纯客观反映，而是人生人性的折射和人格的外化，于是会有客观被粉饰、真实被虚拟的现象出现，社会成了剧场，传播就像演戏．这四种传播观念，与人类朝夕相律，我们被它困扰、被它左右，但却无法摆脱。 关键词：传播、传统文化、观念 观念是思想的结晶，理性的武器，精神的向导。观念虽然是抽象的，无形无影，看不到，抓不住，但是，“富有强烈感情和充满热情的观念，已经不是枯燥的东西，而是一种‘能量’。它像微生物那样具有繁殖力，像传染病那样具有感染力。它可以使人精神振奋，有时甚至使人陷入发狂的状态之中。一种观念，像切口或咒语那样在民众之中传播而使一帮人着迷的现象，在现代社会里是司空见掼的。意识形态上的现象就是如此，语言里充满了热病传染般的魔性，理应操纵语言的人，却落到任凭语言摆布的境地。”①人既是符号的动物和传播的动物，又是受观念支配的动物。 传播观念是传播活动在人脑里留下的概括的形象和表象，是传播活动在人的意识中的集中抽绎和凝聚，也是人们畸传播实践的见解与评价。 传播观念不同于传播概念。传播概念着服于名词的解释，是对传播本质的科学界定；传播观念着力于实践的描述，是对全部传播现象的概括反映。概念是名词，是对客观事物的静态的深层的本质的认识，它推动人去思考；观念是思想，是对客观事物的动态的浅层的现象的认识，它推动人去行动。 传播观念也有异于传播信念。传播信念是社会集团以为可以确信的共同的传播理念和看法，表现出对永恒性和统一性的执著(如“言而有信”、“教书育人”，等)；传播观念基本上是社会大众持有的对于传播活动的看法和见解，反映出“仁者见仁，智者见智”的认识特征。前者是从人的主观愿望或意向出发加以陈述的，相信它，人可以得到精神上的满足或安慰；后者是从事物的客观实际或具体表象出发予以描述的，听信它，人可以更好地把握具体的传播活动。 传播像什么?它是怎样获得它的存在方式的?人、科技、社会同传播的关系如何?这些问题，没有客观的不变的现成的答案。于是，各种各样的回答就构成了传播的观念，也构成了我们谈论的话题。 一、传播是人类的特征 传播是人类的特权和标征。人类的突出标志，人类与众不同的特征，既不是他的形而上学本性，也不是他的物理本性，而是人类的传播活动。有人说，人类与动物的区别，实质上就是“理想与事实”、“可能性与现实性”的区别。其实，正是传播才使人类生活在“理想”世界，并向“可能性”进发。传播是人类与动物的分水岭，是人之所以为人的关键所在。 我们承认，所有的动物似乎都有它们相互传递信息的方式。蜜蜂用美妙独特的舞姿告诉同伴天涯何处是芳草，萤火虫以节奏欢快的闪光在夏夜里寻爱求欢，海鸥发现天敌时就大喊大叫，狮子用自己的尿液来划定边界，蚂蚁临终时则散发一种气味让同伴把尸体抬走……但是，这里的舞姿、闪光、喊叫、尿液和气味等，充其量只是动物因某种刺激而发出的信号。信号与表示物之间的关系，是一种极其简单的一一对应的关系，事物存在则信号存在，事物消失则信号消失。信号具有即时性、单一性和即物性的特点，而符号的特点是任意性、约定性、组合性、传授性和跨越性。也就是说，人类运用符号传播信息是无刺激性和即物性的，即语言表达无需由直接情形引起。我们不必看到老虎时才说“老虎”，也不必只谈论现时环境中发生的事情。人可以回顾历史、展望未来，甚至会吹牛撒谎。 近年来，曾有不少科学家认为，非人类的动物，尤其是灵长目动物已经具有较复杂的交流系统。拂拂会以龇牙威胁对方，以咂嘴表示讲和；猩猩能以呼叫形式进行口头交流；猿甚至具有一种不够发达的语言能力。科学家对猿进行语言训练，它最多可学会使用130多个符号。但是，它们仍不能与人类传播混为一谈。《礼记?曲礼》云：“鹦鹉能言，不离飞鸟；猩猩能言，不离禽兽。”动物的任何一种交流形式都是对某种特殊情况所作出的反应。并且，动物的呼叫系统是封闭的、僵硬的。它没有变化，声音奇特，数量有限而且相互排斥，呼叫的形式和意思也总是一样的。至于说，人在实验中教会猿使用人类创造的符号来交流信息，这充其量只是猿在人的诱导和逼迫下对表示物(指代对象)所进行的非自觉的象征性摹仿。猿根本没有自己的符号系统，没有说话能力，没有任意使用语言符号传播信息的智力，也没有人类能在无意识状态下就掌握语言传播的那种与生俱来的特殊天赋。 人类的传