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什么是后现代广告 　　后现代主义是相对于现代主义而言的。现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。 后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。 　　正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一。形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进入了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现代理论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受——深度模式削平、断裂感——历史意识消失、零散化——主体消失、复制性——距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的。达到广泛的经济与社会效益。 后现代广告的特征 　　一、主题的观念化 　　现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。后工业时代以它自身带来的文化更新为基础来更新自己。而今，大市场上的那些标准产品，即那些满足大众需求的产品，已不再走俏，因为综合市场本身遭到不同专业市场的冲击，这些专业市场组成不同的文化团体，保持着不同的传统和行为方式，广告不再是目标，而是一种攻克各种心理的手段。这就是说，人们需求的那些产品不是满足一般需求的产品。而是符合特殊文化层次的产品，因此。产品有明显的文化层面，产品功能被重新确定。” 文化成为消费品，消费是一种文化，产品的地位退居其次，只是附属品，文化才是重点，产品已经成为文化的载体，而非消费的重点。因此，广告必须作为文化生产者的身份为产品贴上文化的标签，赋予其某一种观念。 　　主题的观念化要求广告必须传播一种生活态度和价值取向与目标消费者达成共识，使之认为消费就是其生活方式的展示和价值的再现，使得在现实中受挫的人们能够通过消费来寻求平衡。广告的主题从具体到抽象，最后游离于产品之外，广告传达的观念成为人们的需要和依赖。成功的广告延伸到产品不起作用的角落，产品所承载的观念的价值比产品本身大得多。 　　此外，我们可以更进一步认为，广告主题的观念化会使品牌也趋向观念化，品牌的内涵和外延都会归到一点，品牌体现的观念与目标人群的价值观一致。我们甚至可以这样论断，后现代广告“提供一种基于对消费者(或品牌)个性文化与观念的需要，而非传统狭义概念的系统服务作业。在这一概念的基础上，后(现代)广告将直接作用于品牌观念创导的消费观念的基准点上，从而使消费时常获得重新解构和能量释放—— 这种释放带来的客观效果就是消费加速和消费文化的进一步个性细分和催熟。” 　　二、注重视觉的冲击力 　　上个世纪60年代，广告科学派和艺术派曾就广告是科学还是艺术进行了旷日持久的争论。其实，科学派强调的是广告的内容，而艺术派则强调广告的形式，即“说什么”和“怎么说”孰重孰轻的问题，争论的结果是两者同样重要。但是，在“众神喧嚣”(巴·赫金)的消费时代，到处充斥着符号化和影像化的信息“说什么”已经没有人听，“怎么说”才是最重要的。消费文化的影像与符号化，能指远远大于所指，媒介参与符号的制作与传播，使得符号游离物体本身，运用于多样性的相关联系之中，充当着象征符。在这种情形之下，人们通过符号所形成的影像来了解真实世界，在他们眼中，一切皆可转化为影像，一切都以影像的形式存在符号与影像无所不在的消费文化背景下，广告自然也不能例外。广告必须具有强大的视觉震撼力，要轻易地吸引人们的眼球。否则，就会湮灭在过剩的符号影像中，不留一丝痕迹。对视觉的要求，也是现代广告的基本要求之一。威廉·伯恩巴克曾经提到广告创作的三要素：相关性、原创性、震撼性。但是与现代广告相比，后现代广告对视觉的要求达到前所未有的高度，它甚至可以抛开其他一切，单纯地追求视觉效果。在以视觉取胜的时代，哪怕是目光的稍稍停留，都会有意想不到的收获。