20120608奥宸地产集团市场营销中心-消费者分析中国房地产百强企业.pdfVIP

消费者分析 集团市场营销中心 2012 年5月 前提 70%,大势 1、70％的房地产问题？ 2、共性与个性（依群体而变——十七英里的开盘失败、 依层次而变——lv的包、 万科的战略研究——消费者的 研究） 3、理性与非理性 4、下一个大泡泡——日本经济之痛 5、M型社会——中产的尴尬 营销的本质 我们真的需要《告别科特勒》吗？ 4P→4C→5R→IMC→…→ 《告别科特勒》 4C ：消费者需求、消费者满足成本、购买的便利性、沟通 5R ：建立客户关联、感受、反应速度、关系营销、客户回报 IMC ：多方位、层次建立一对一的客户关系 预测的过程 对企业和对项目而言，消费者分析的本质用意类同：即通过消费者的筛选、 定义和价值取向为项目增值。总体趋势决定占位，总体价值取向决定执行 类型 全国/城市总体 发展战略: 内在影响因素 量 消费者分析 锁定占位、确定速度 发展趋势 精神属性 指导产品线 细分客户群 描述客户 锁定客户 领袖客户 物质属性 利用特征为项目增值 买房的基本逻辑 有效的需求有两个基本条件和一个基本逻辑 数量足够 收入足够 购买的基本逻辑符合: 1、价格合适 2、形象、功能上能满足其品 味、生活需要。 3、类似选择下有优势 各类职业身份 客户分析四步曲 1 识别需求—能力和愿力 1 2 客户细分—寻找个性和共性 3 消费者描述 4 实践 需求识别 出发点：两个方面 出发点 我们要立足哪些客户才又有钱景又有前景？ 体现了一种市 场意识 （产品 我们凭什么才可以抢到这拨客户，我们有什么？ 价值） 他们的需求如何？是否得到了满足？ 卖点 寻找创新的 源泉 （客户 未被满足，我们提供什么产品？ 价值）