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快消品行业基础知识 0 0 二 一 年十月二十六日 快消品定义 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些 使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化 以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装 的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因 为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用 电器、家具、汽车等。 快消品行业分类 1、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸 巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 2、家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以 盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器 和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 3、品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、 咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 4、烟酒行业。 快消品的属性 1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象 广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设仓 储中心； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快消品的特点 快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差 别。快消品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏 / 感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品的外观包装、广告促销 价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点： 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲 动、感性。 快消品渠道架构 零级渠道 一级渠道 制 消 造 二级渠道 费 商 者 零 售 三级渠道 分 商 销 经 商 销 商 快消品渠道价值 1、疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍 。 这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和 空间的分离，所有权的分离，信息的不对称等因素，厂商 必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润 。 2、提高交易效率，降低交易成本 3、接近终端用户（消费者） 只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去 ，所以