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报纸发行赢利诉求 　　【摘要】当前，报业的产业和事业两重属性日益明确，使我们更加清晰地看到，要一手抓报业产业发展，一手抓报业事业的发展。 　　笔者认为，面向市场的报纸发行，应该有强烈的赢利诉求。 　　【关键词】报纸 发行 赢利 　　 　　当前，报业的产业和事业两重属性日益明确，使我们更加清晰地看到，要一手抓报业产业发展，一手抓报业事业的发展。 　　2003年，我国日报占世界日报发行量前100名的有20家，其中晚报和都市报占2/3。晚报、都市报的发行缺少行政手段的推动，基本是靠报纸自身品质在市场拼出来的。他们求生存、求发展的欲望很强，成本意识和经营意识很强。 　　不仅仅是晚报、都市报，党报同样也需要面向市场办报。就是党报随着文化体制改革的进程，也同样需要面向市场求生存、求发展。而面向市场的报纸应该有强烈的赢利诉求。 　　 　　一、 面向市场的报纸，不单指发行、广告要面向市场，采编也要面向市场 　　 　　如果把报纸看作产品的话，报纸发行是营销，采编是生产。生产围绕市场需求做，产品才能有市场。要提高报纸的发行量，提高报业产业的市场竞争能力，最根本的问题是报纸的定位及与定位相适应的“内容”。报纸的内容是报业产业发展的根本，是发展报业产业的前提。 　　有报社管理者作过这样的比喻：“编辑记者编织出美丽的花篮，发行员投递美丽和新鲜。”首先得有美丽的花篮，其次是及时售出。 　　报纸不同于其它产品，它有二次销售的特性。何为“二次销售”呢？发行商把报纸卖出去，卖的是报纸上印刷的内容。内容包括文章、图片、版面语言。 　　“二次销售”指的是把读者卖给广告方。 　　内容如何直接决定读者是否肯掏“银子”。在同质化报纸竞争激烈的城市，除了做足做靓80％的同质内容，还要下功夫做好20％的独家新闻，才能吸引读者。采编围绕市场需求即采编的发行意识应体现在：（1）记者、编辑得有发行意识采写，选题策划要有发行意识。（2）记者编辑要有时效意识。 　　发行与内容具有非常强的关联性。发行与采编需要经常性的互动。正像产品的优劣决定销售一样，报纸内容的好坏决定着发行。 　　做发行的人要学会评价报纸，与同城的都市报比、与同类报纸比。在比较中，找出特点、有价值的信息。从包装上、版式、图片、标题等，学会评判产品的好坏，并把读者的意见及时反馈给采编，形成互动。 　　《京华时报》曾设奖奖励采编人员。某著名企业维修店以次充好，消费者投诉到许多家报社，其它报社因种种原因没有登出来，只有《京华时报》登出来了，当天多卖了3万份，该企业员工上街恶意收购，记者跟踪追击，把这过程又登出来了，又增加了3万多份，发行人颁奖6000元给编辑记者。这就树立了榜样，引导记者、编辑做好的东西。 　　 　　二、 面向市场的报纸，不得不考虑读者定位，报纸定价 　　 　　切分什么样的市场，是面向市场报纸最重要的企业战略。时政类、体育类、服务类报纸，不同的读者定位，决定了报纸的发行对象的不同。 　　《新京报》读者定位是社会主流人群，即改革的参与者、受益者。《体育周报》定位体育爱好者；《瑞丽》定位白领时尚女性。《哈佛商业评论》是管理类的杂志，宗旨是创造和传播管理理念，帮助商界领袖不断更新理念，领导变革。读者中有50％是国内外大企业的总裁、总经理、高层管理者、专业人士，46％是企业部门经理、中层主管。其定价70元/每本。《北京晚报》定位是广大的普普通通的百姓。其定价就是0.5元/份。 　　市场很大，没有一家报纸能覆盖所有的读者，能拿下所有的广告，读者定位决定着内容的取舍，决定着发行的方向。 　　上面提到的报刊，不同的定位，有着不同的定价。影响报纸发行的重要因素之一是发行定价。 　　报纸零售价、征订价是高是低，就在于取什么样的读者群体。高一些，取高端读者，如《哈佛商业评论》；低些，取中低端读者。除广州部分都市报外，其它大多数都市报零售价没有高出0.5元/份，有的城市报摊零售采取打捆方式1元3份不同报纸。 　　报纸价格由三个方面决定。 　　1、都市报营销模式。低价格，通过二次销售，靠广告收入弥补发行亏损取得盈利，绝大多数都市报是这样的，国外也是这样。《纽约时报》60-70个版，50美分；周末200个版，75美分。甚至出现免费报纸，如瑞典《地铁报》、美国甘尼特公司9份免费报纸、香港《都市时报》等。 　　2、特定市场约定。广州报纸都是一元一份，北京就是0.5元，上海本来是0.5元，循序渐进地提价。0.7元、0.8元，提高了20％的份额。 　　3、当地行业老大决定。老大不动，其它就不能动。老大才是规则制定者。 　　《体育报》（西安）提价1元/份，当地收入远不如广州，为什么能提，因为它是当地老大。 　　低价发行，是相对于成本而言的。 　　厚报时代，竞争销售激烈一点的都