国际市场细分、目标市场选择与产品定位精选.pptVIP

* 产品定位 １、产品的功能属性定位 ２、产品的产品线定位 ３、产品的外观及包装定位 ４、产品的卖点定位（USP独特销售主张） ５、产品的基本营销策略定位 ６、产品的品牌属性定位 * 在小轿车行业，有一个成功的例子是“开宝马坐奔驰”，宝马（BMW）定位给那些喜欢驾车乐趣的青年人，30岁左右的才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥，强调的是速度与力量，而奔驰（Benz）的消费群体是45岁以上，老成持重的事业成功者，诉求点是乘坐的安全与舒适，据统计，在全世界的交通事故中，没有一个人是死在奔驰车里的。 * 市场定位必须遵守的原则： 1.受众导向原则． 　　　市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则，因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。 　　　如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序，摩托罗拉、诺基亚、三星 、爱立信、 西门子、国产手机、其它品牌。 * 2.差别化原则． 　　唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你的产品明确区别出来，才有可能占据其心中一隅，目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。 * 3.个性化原则。 　　　差别意味着距离，而距离是可以接近的。但对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法接近的，很难被成功仿效。 　　　因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形成自己的核心竞争优势。 　　　其实，定位就是实施概念营销，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不少见。 * 4.动态调整原则。 　　现代社会，变化是唯一不变的潮流。市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争在变化、消费者在变化。 　　营销政策也不得不根据市场的变化而调整。 * 　　面对形形色色，需求各异的消费者，任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。 　　传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发，缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析，故而在这一定位下企业常常有失误。 * 现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑，决定企业的市场定位。 * 国际市场产品定位 （一）高技术定位 消费者注重产品的实际特征，而非抽象的形象。 高技术产品可分为： （１）技术性产品：强调产品的技术特征 （２）特殊利益产品： （３）可展示性产品 * （二）高接触定位 消费者更多地关注产品形象，而非特定的技术信息。 可以分为 （１）解决某种普通问题的产品。 （２）全球村产品：消费者偏好具有世界相通的共性。 （３）普遍意义的产品 * 案例 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？ 市场变化背景： 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。 在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。 * 市场营销策略的转变： 第一步：市场调研 首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场 。 瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。” 第二步：寻找低端市场的差异性 哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”， * 第三步：生产工艺改进 对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。 第四步 ：精选营销策略