02广告起源与发展.pptVIP

第二章 广告起源与历史 本章提示 早期的商业广告可以追溯到原始社会末期出现的口头、叫卖、实物陈列等原始广告形式。本章回顾了广告的发展历程，介绍不同时期广告的主要特征、广告发展中的重大事件，展望未来广告业的发展趋势。本章强调广告活动与经济发展和科技水平息息相关，简要地介绍了世界著名广告人物。 第一节 广告的起源与缓慢发展 参考书目 一、广告溯源 广告是人类信息交流的必然产物 广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，而是源于人们在社会生活中沟通信息的需要，因此，最初的广告是以社会广告的形式出现的。 到了原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。 一、广告溯源 经济广告的出现必备的3个条件： 1、人类信息交流的需要 2、人类有剩余产品交换的需要 3、具有产生广告手段和形式的物质条件 生产力作用下的经济发展是广告进步的主要动力； 文字与印刷术的出现为广告传播的发展提供了物质条件； 报纸杂志等大众媒介使广告突破时间和空间的限制 一、广告溯源 广告在发展过程中的重要特征： 1、经济广告比重逐步加大，发挥的经济效能逐步增强； 2、经济广告的发展程度与市场范围关系密切 3、传播手段的进步促进广告的发展 4、广告在理论、内容、形式、运作、管理等方面随经济发展而出现逐步整合并成为社会经济重要的组成部分。 广告传播在媒介手段、内容、形式和艺术上的演进，反映出经济的发展，且证明广告的发展是同特定的历史时期的生产力之间的密切关系。 二、古代广告形式与特点：中国 原始阶段的广告形态 1．声响广告：利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告 2．实物广告：古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。 3．幌子广告：幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。 特点： 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 古代的实物广告 现代实物广告在创意中的应用 中国古代的幌子广告 封建时期广告类型： 1．灯笼广告灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。2．悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。3．幌子广告这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。 封建时期广告类型 4．招牌广告这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。5．招贴广告这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 6．印刷广告这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。 7．插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。 《东京梦华录》 公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。 中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面、彩楼花头，画竿。市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子；是时螯蟹新出，石榴、梨、枣、栗、皆新上市。中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月。丝篁鼎沸，近内庭居民，夜深遥闻笙竽之声，宛若云外。闾里儿童，连宵嬉戏。夜市骈阗，至于通晓。 北宋时期清明上河图的招牌广告1 明清时期的广告：招牌 店标，即店铺的标记 招牌是一种无形资产 ，具有血统和家族意义； 同顾客的认同感、信任感联系 三代王麻子 注入经营理念 注重表现儒家的仁义思想 （德聚全