顾客满意的价值与满意度测量.pptVIP

2003.3 顾客满意的价值与满意度测量 一、顾客满意和顾客满意度测量的意义 顾客满意是现代企业经营必须达致的目标 顾客满意——顾客对其要求已被满足其需求和期望的程度的感受 顾客——接受产品的组织或个人 要求——明了的、通常隐含的或必须履行的需求或期望 顾客满意度——顾客对某一事项满足其需求或期望的意见的定量描述。 对顾客与市场的重视是市场竞争的必然要求 顾客的选择成为企业生存和发展的决定因素 生产力的发展 全球化市场的出现与竞争的激烈 消费形态和理念的变化 信息化的发展 －－市场生态发生根本性变化，顾客成为市场的主导方 对顾客与市场的重视是客观实际的反映 因变而变－企业经营理念和质量理念的变革 以企业为中心——以市场和顾客为中心 推销时代——营销时代 了解顾客需求 细分市场 界定目标顾客 符合性质量——适用性质量 对顾客的重视成为共识 各种质量管理理论和方法对顾客中心地位的认同和倡导 －－卓越绩效模式－－“以市场和顾客为中心” －－国际质量管理体系标准－－“以顾客为关注焦点” －－六西格玛方法－－“VOC” ISO正式推出10000系列标准（包括10001－10004） 经营就是做好始于顾客终于顾客这一件事 我们需要解决和回答的是： 我们以客户为中心了吗？ 我们建立了以客户为中心的组织了吗？ 我们充分了解客户的需求了吗？ 我们的产品满足了客户的需求了吗？ 我们及时处理客户的投诉了吗？ 我们的客户流失率降低了吗,忠诚度提高了吗？ 顾客满意的价值 顾客满意的作用—顾客忠诚和顾客扩大的前提 重复的商业机会 更多的顾客群 更大的市场份额 更短的销售周期 更低的营销费用和更高的利润 更好的品牌形象 顾客满意的战略和策略区分 顾客满意是战略层面关注的核心问题之一 顾客满意度和财务绩效是考核经营结果的主要指标 市场竞争的核心问题是顾客 追求顾客满意必须具有战略眼光 战略上追求顾客完全满意 策略上必须实现顾客满意和企业效益的平衡 全方位顾客满意 外部满意源于内部满意 构建实现顾客满意的功能链 顾客满意可能涉及的方面 组织产品的总体情况 组织产品中某些特定方面的性能 组织的业务执行情况（如：品牌宣传、营销策略、产品交付、维修服务、投诉处理等） 作为实体的组织、组织代表的形象 组织与顾客建立的售前关系 组织与顾客建立的售后关系 影响顾客满意的主要因素 顾客的预期 产品或服务的实际表现 顾客对价值判断 顾客对品牌的情感 顾客对公平的判断 顾客满意程度可能引起的结果 重复购买 向他人推荐 抱怨 投诉 转向竞争对手 顾客满意程度与顾客行为的关系 100个满意顾客会带来25个新顾客 一个顾客投诉意味着20个不满意的顾客 获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的5倍 忠诚顾客的购买行为是满意顾客的6－8倍 顾客忠诚和顾客价值 增强顾客满意的核心目标是获得顾客忠诚 顾客忠诚是顾客在满意的基础上，对某品牌或组织形成长期购买的心理和行为 顾客忠诚的表征 再次或大量购买 主动推荐 抵制其他品牌的诱惑 谅解产品缺陷，主动反馈信息 顾客忠诚和顾客价值 满意和忠诚的目标群体是高价值顾客 顾客价值区分是满意度研究的深化 2：8原则与基于满意度研究的改进 顾客满意的特点 主客观性兼具 层次性 相对性 波动性 顾客满意度测量的价值 认清环境 摸清需求 有效改进 －－实现可持续发展 顾客满意度测量的历史发展 上世纪70年代末期到80年代，美国管理学界开始研究顾客满意问题，并在80年代末期提出顾客满意的质量观。 在90年代及21世纪，以顾客为中心和以顾客满意为质量标准的理念被广泛认同。在2000版ISO9001标准、卓越绩效模式和6 Sigma管理方法中，都把“关注顾客”、“以顾客为中心”作为基本原则。 顾客满意度测量的历史发展 准确测量顾客满意度是提升顾客满意度、实现顾客满意的基础，因而顾客满意度测量成为研究和实践的焦点。 1989年，美国密执根大学的佛耐尔（Clase Fornell)教授，为瑞典设计了具有因果关系的顾客满意指数测量模型，并于同年对32个行业的100余家企业进行了测量。 1994年，美国开始测量国家级顾客满意指数，并建构了美国顾客满意指数模型（ACSI)。 1999年，欧盟推出顾客满意指数模型。 顾客满意度测量在中国 在中国，顾客满意度测量的实践最早由中国质量协会在1986年开始。系统的研究始于90年代中期，清华大学、中国质量协会等都开展了此项研究。 企业的实践也开始于90年代中期，如宝钢（1996），海尔（1997）。外资企业则更