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对报纸中软文广告思考 　　【摘要】软文广告是目前在报纸上常见的一种广告形式。软文广告因其良好的隐蔽性和不错的营销效果，备受广告主的青睐，并成为报纸媒体创收的重要来源之一。但由于软文广告的过多及泛滥，伤害了报纸媒体的公信力，催生了“新闻腐败”，损害了受众的利益。因此，对报纸媒体中的软文广告应及时予以治理。 　　【关键词】广告 报纸 软文广告 　　 　　软文广告大约发端于上世纪九十年代中期的“新闻形式广告”，它是指“企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”①软文广告因此又被称为“广告文学”。 　　一、软文广告备受推崇的原因 　　1、新闻外壳帮助软文广告提高“可信度” 　　目前，我国的广告市场并不十分乐观，从业人员浮躁、制作粗糙、重形式轻内涵，虚假广告泛滥等现象普遍存在，以进行直白宣传为主的传统硬广告逐渐让受众产生不信任和抵触心理。在这种情形下，不少广告从业人员开始把目光投向具有良好隐蔽性的软文广告上。软文广告常常采用“寻找新闻卖点、拟出新闻标题、借助新闻结构、运用新闻词汇”等技巧，模糊软文广告和新闻报道的界限。这种借助新闻外壳的“新闻形式广告”无疑对广大媒体受众起到了很好的迷惑作用，将此类广告当作新闻、科普知识等予以接受，从而达到“春风化雨，润物无声”的传播效果。 　　2、合理的投入产出比，受到企业青睐 　　相对硬性广告而言，在报纸上刊登软文广告不仅能达到不错的宣传效果，而且花费也不多。不少报社为了吸引更多客户刊登软文广告，还推出买赠活动，比如“做半版广告，送一篇软文”。合理的投入产出比使得软文广告受到许多企业，特别是资金不是很雄厚的企业的青睐，成为试探受众态度及初期打开市场的常用手法。 　　3、广告主和报纸媒体利益的双赢 　　通过软文广告，广告主和报纸都可以获得利益。广告主在报纸媒体上发布软文广告，能够在一定程度上将广告信息有效地传达给目标受众，从而达到拓展市场、销售产品并最终获取经济利益的目的。并且软文广告在操作环节上比硬广告更加简便，为广告主节省了财力和物力。作为当前报纸媒体的重要广告形式之一，刊登软文广告可以为报纸带来不菲的收入，实现创收。 　　二、软文广告的危害 　　报纸承担着传播信息和教育的义务，大量软文广告侵占了报纸版面，尤其是在新闻版面等重要版面上刊登软文广告的行为，无疑会给报纸的定位造成冲击，不仅削弱了报纸的信息和教育功能，也必将降低报纸的公信力，甚至出现“新闻腐败”等不良现象，最终损害的是受众的利益，在社会上产生不良的影响。 　　1、妨害报纸的公信力 　　当广告试图以新闻形式出现在报端，就蜕变成为企业与新闻媒体的阴谋，而且可以肯定的是必然会败坏后者的清誉。②在利益面前，报纸成为软文广告的重要载体，当大量的文字广告借以新闻的形式不断充斥版面时，我们必然也会产生这样的疑问，如此大行其道的软文广告难道不会对报纸的新闻价值含量产生影响吗？事实证明，当越来越多的受众落入“软文陷阱”后，报纸的公信力逐渐丧失。长此以往，将不利于报纸媒体的长远发展。 　　2、催生报纸的“新闻腐败” 　　软文广告现象是一种“权钱交易”，所体现的乃是一种权力寻租的过程。③随着媒体的广告市场由上世纪80年代的“卖方市场”转变为90年代以来的“买方市场”，“新闻寻租”的成本逐渐增加，难度也在逐渐加大，软文广告这类有偿文章应运而生。一些媒体及媒体从业者将媒体的商业利益凌驾与公共利益之上，利用自身所具有的便利，来达到其创收的目的。 　　3、“陷阱式”的广告，损害读者利益 　　软文广告作为一种广告类型，最终目的是为了促进产品销售。但软文广告与一般意义上的广告不同，实质是一种“陷阱式”的广告。软文广告作为一种营销方式具有灵活性，形式上较为隐蔽，它以酷似新闻或科普知识的形式，赢得受众对其真实性和影响力的信任，干扰和影响读者的理性判断，灌输有利于商人产品销售的意见，让读者在不经意间接受其宣传意图。我们经常可以在报纸上看到一些医疗广告，这些广告往往在标题中使用惊叹号和大号黑体字，吸引受众的注意力，诱惑受众去阅读软文广告，同时利用受众或某些患者对病痛的恐惧心理，在标题上或内容中不遗余力地渲染疾病的痛苦，形成“陷阱”，促使读者产生原本不会产生的消费需求，或者将一些读者带入某些领域的误区，损害读者利益。 　　三、治理软文广告存在的困境 　　虽然新闻出版总署和《广告法》有关法规早就明确规定：“新闻媒体不得以新闻形式刊登广告”，但从目前的情况来看，对软文广告的治理却有一定困难，且收效甚微。 　　1、媒体的生存压力 　　当下，报纸除了要面对来自报业市场的竞争，还要面对来电视、广播、网络、手机等各类媒体的挤压，生存压力非