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对媒介融合时代媒体运营策略几点思考 　　摘　要　随着新的网络技术的发展，媒介融合不仅是过去传统煤体与网络的结合，而是整个产业链的调整和业务流程上的更新，传媒企业需要在其中不断调整运营策略以适应整个媒介环境和党众的变化。本文在分析了媒介融合内涵演变的基础上，对传媒企业运营策略给出了新的建议。 　　关键词　媒介融合　媒体运营　产业链 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　当前媒介融合的效果和优势，使得新一轮的媒体竞赛异常精彩。媒介融合已成为国内外媒体发展的必然趋势，新技术和传播渠道的发展使得媒介产业格局随之变迁，也让身在其中的媒体企业必须以新的视角审视其运营策略。 　　 　　一、新技术的发展及受众变化对媒介融合的影响 　　 　　媒介融合源于信息的数字化和网络的兴起。从媒体角度来看，技术的变革，直接导致的是生产方式和信息???输的变换，而受众也在其中悄然改变。近年来，网络web2.0技术的发展已让世人看到互联网对社会成员信息传递的影响。从最初的博客，到目前发展迅速的SNS网站如Facebook。twitter等，双向互动成为了各个网站的王牌。受众在其中极大的展示了个人魅力，随时随地的与媒体互动。在新媒体情景下，受众必然作为消费者对媒体提出的新的要求，参与到媒体中来，并促使媒体转变职能。 　　下一代网络的发展方向基于Web3.0技术，即互联网网站内信息可以直接和其他网站信息进行交互和交换。能通过第i方信息平台同时对多家网站信息进行整合使用，用户在互联网上拥有自己的数据，并能打破网站边界，在不同的网站上使用，用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。虽然这一新技术日前仍未在互联网上完全实现，但对媒介融合会产生新的影响，主要有以下两个方面的趋势： 　　第一，个媒体和个性化信息的兴起。在2008”瓦联网发展中，SNS社交网站的发展引人注目。SNS网站以用户个人主页和好友链接和互动内容为基础，利用插件和与其他网站的信息共享，满足用户个性化信息需求及交往需求。门户网站同前已失去其原有的风光，受众更倾向通过于自己的网站页面去获得各种信息。而在web3.0时代，互联网更可以根据用户关注的资讯偏好、行为习惯等网络行为轨迹来整合信息，提供个性化的信息服务，从而成为一个能给出合理方案的综合系统。受众这一需求的变化其实代表着人们想把现实生活中的各种行为在媒介中实现的愿望，是用视窗和浏览器选择信息而实现的个人化。 　　第二，受众参与性的提升。新的媒介使受众参与性的增强成为不争的事实。受众利用网络、手机等媒体，参与性极大增加，势必会为媒体提供更多的信息内容，当传播者和受众融为一体，网站的功能编译变得更为开放，受众不仅仅是走马观花的来看看门户网站的新闻。更多的是来体会自己成为新闻和各种信息的创造者和传输者。例如5，12汶川地震报道，很多信息是通过现场救援人员，志愿者的手机，博客等渠道传出，和传统媒体形成良好互动与补充。 　　个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。正如喻国明所言，“阅众参与”、“去中心化”和“平等对话”是这一波传媒变革的两大关键点，新闻生产不再是媒体机构中编辑和记者的专利，已逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻”的传播模式。 　　这两方面的变化，首先是对传统大众媒介提出了内容方面的分众要求，而企业需要实现成本最低的规模经济，如何分众又如何聚众，是媒介目前要面对的一个难题，而媒介融合的契机，使得长尾经济实现，成本降低，用户数据的收集可以基于类似SNS的个人用户主页和使用偏好进行。通过用户的媒介内容使用历史，通过新的算法来推荐用户喜欢的内容。找出共性来做具有群体共识的媒介产品，针对个人，来推荐个性化信息。这一点已经在许多SNS网站上得以实现。如果类似的web3.0的技术可以移植人手机，那么打破时空限制的个性化信息服务就是媒介融合过程的最终目标，而这一应用在视频和增值业务领域，更是大有前景。 　　其次，新闻业务并将形成两条并行不悖的分界，一边是以融合的媒介报道的专业化团队，一边是广大网民的草根新闻源。这一变化要求媒介融合的过程中，不仅仅是媒体内容的融合，也应考虑如何把受众所传递的内容融合进来，并与之更好的协同。在这个过程中，管理体制和政策必然发生转变。以配合企业业务模式的变化。 　　 　　二、媒介融合内涵的延伸 　　 　　媒介融合只是一个过程。而非结果。媒介融合并不仅仅局限于新闻的多媒体报道。利克里德关于互动计算机的《人机共生》的想象，正在成为现实，计算机用户的智慧能力将得到戏剧性的提高，而随之而来的将是社会整个系统的生产、娱乐和认知方式的变革。 　　新的网络技术的发展使得媒介融合的内涵正在不断拓展，主要体现在以下几个方面：(1)媒介产品创作形