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学术类图书营销之道 　　【摘要】纵然有着庞大的人口基数，以及理论层面的读者群，但是中国图书市场的学术图书销售得并不很好，3000册几乎成了一个瓶颈。这跟欧美国家的学术图书的销售不能同日而语。深究原因，除了图书本身的些许缺憾之外，营销是一个很重要的原因。本文结合个案，详细分析了学术图书的营销模式，既有传统的，也有现代的，以求有益于当下学术图书市场。 　　【关键词】学术图书 教育 小众 直销 　　 　　一、学术图书的“小众”市场 　　网络的普及以及现代化进程的加快，使当下国民的阅读状态呈“浅阅读”的生态。这反映在畅销书排行榜上，就是养生休闲类的图书占据了榜单的大部分。而学术专著，反映了各学科领域的最高学术成就，是专家、学者科学研究、知识智慧的结晶，其学术意义、社会价值重大，然而，多年来出版界的一个不约而同的共识便是，专业性很强的学术图书销售一直步履维艰。除了极少数最后跻身为“教材类”图书销售较好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法导论》，出版10年来，销售达几十万册），大多数图书只能在3000册这个销售临界点上下波动。 　　虽然学术图书相对于大众图书来说属于小众，但是就中国读者的人口基数来计算，这些所谓的小众，其实也很“大众”。根据《教育部2008年全国教育事业发展统计公报》，截止2008年底，全国小学专任教师562.19万人；初中专任教师347.55万人；普通高中专任教师147.55万人；全国高中阶段教育专任教师86.84万人；普通高等学校专任教师123.75万人；成人高等学校专任教师0.97万人，再加上数量众多的民办学校，我们可以看到此类图书的潜在读者群是巨大的。一千多万名从事教育一线工作的潜在读者群，即使再进一步进行市场细分，每一个门类的潜在读者数都可以达上百万之多。通过教育类图书市场细分之后可以看出，纵然学术图书无法像大众精品图书一样动辄畅销几十万，但是只要选题良好，图书适销对路，再加上不落俗套的宣传策略，学术图书也能成为一个圈子内的畅销书。 　　二、传统的图书宣传手段 　　图书作为一种商品，虽然带有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有着商品的一般特???。比如，在市场经济条件下，只有满足了一部分读者的阅读期待，它才能从出版社的产品变为读者购买到手中的商品。就宣传推广来说，根据专家研究得出的结论，一个成熟的企业，每年的广告投入应该占到利润的5%-8%。只有如此，投入才能换取利润的最大化。 　　图书宣传推广的方法除了在有关报刊上刊登广告；发短消息、出版预告；请水平较高的专家学者撰写书评等等，还有利用现代媒体进行宣传。例如，在各大出版营销网站上、本社网站上宣传促销；有计划地通过报刊、电视做广告、书评，搞签名售书、社会公益活动等。2009年5月，北京大学出版社出版了林格先生的《教育是没有用的》。该书虽然是为“小众”的从事教育工作的读者写的书，但是在该书的宣传营销上，不是简单地将图书一股脑儿地推向新华书店，而是采用了多种营销手段。该书作者是中国教育界一位“用脚做学问”的人，他通过在各地举办的公益讲座以及培训，虽然没有刻意宣传该书，但是作者的品牌效应加上书店及时而有效的配合宣传，该书首先在教育界引起了不小的关注。此外，该书还采取了当下极为流行的宣传营销方式，不仅在当当网、腾讯网等门户网站的图书频道连载该书，出版社更是将书送进了机场的书店。众所周知，机场销售的图书营销成本非常之高，一直以来似乎都是畅销书的天下，但是《教育是没有用的》这本很专业的学术书以实践证明了，只要宣传得当，学术类图书不仅常销，也同样可以“畅销”。当然，在综合使用大众类图书一般传播手段的时候，宣传不能仅仅局限于孤立地宣传几种图书，而是在宣传投入的同时，努力打造一个品种，乃至整个出版社的整体品牌。只有在宣传推广上将点与面、个体与整体，全方位立体结合起来，才能取得更好的效果 　　三、个性化的宣传方式 　　当然，学术著作有其特殊性，宣传推广策略也应该相应地将之从传统的粗放型宣传中解放出来，建立专业化的营销渠道，使专业图书送到更多的读者面前。笔者认为，专业性的图书目前还可以采取如下几种营销策略： 　　1、直销 　　此种方式就是在认真研究了该书，以及它的读者对象之后，有的放矢地将图书信息直接送到读者手中，这样在使读者觉得出版社为之提供了个性化的服务同时，也有利于其作出购买的决策。台湾资深出版人苏拾平在《文化创意产业的思考技术》一书中写道：“从利润空间来看，只有高价图书或者套书才能运用人员直销通路，譬如彩图精装全书、经典珍藏版本图书等。”比如，安徽教育出版社出版的诸如《朱子全书》类的高码洋图书，出版社将图书的信息印制成精美的宣传画册，将该套书的价值与亮点用极少的文字、极有效的方式凸显出来。当这些宣传画册直接寄到读者手中的时候，那么这些潜在读者转化为购买者的可能性比将书笼