维珍：品牌怪杰 推荐.docVIP

维珍：品牌怪杰 （上） 　　二十一世纪的品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化，消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，消费者更加追求以心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，英国的维珍品牌超越常规的发展，建立了与顾客之间的罗曼史（Romance）,在欧洲市场掀起了一股强大的品牌魅力旋风。 品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家” 　　一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，除了奢侈品(luxury)品牌，很少直接使用企业领导人。品牌专家并认为：将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理察?布兰森紧紧的自始自终的连在一起， 并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且是维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。 　　理查?布兰森，维珍品牌的创始人，他从一间电话亭大小的办公室起家，资金比大多数人去餐厅享受一夜良宵所花的钱还少。而现在维金品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。维珍品牌首先是深深的打上了理查?布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部份。那么，理查?布兰森究竟是何方神圣呢？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像是在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。 　　理查?布兰森成为维珍品牌唯一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，这些新企业家虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，这一切显示他们比较像摇滚明星，而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。 　　布兰森也成为一种文化图腾。就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有的爱戴非其它企业家所能望其项背。他奋战不懈，意图使全国乐透（National Lottery）彩票成为一项非营利事业，将彩票贩卖所得用于造福人群的善举；他主持一项政府环保运动；他推广伴侣保险套，以提升人们对爱滋病的警觉。他的脸孔出现在全国性报纸首页与电视画面上的频率几乎不亚于皇室成员。无论出现于任何地方，维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径——也与他的公司一样著名。事实上，他的名气比他协助创出的许多摇滚明星的名气还要响亮。 取消头等舱服务的大西洋航线 　　实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。 　　当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时，首先是取消了飞机上的头等舱，把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅，将商务舱的水平改造的远远超过其它航空公司商务舱的标准，并通过服务的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客，还将竞争对手的头等舱旅客及经济舱旅客都吸引过来。 　　当传统的航空公司认为为了实现增长应该尽可能市场细分提供特别服务时，维珍故意放弃从头等舱中获得收益而获得了更大的利益，从而获得了巨大成功。维珍不仅将其品牌价值创新的逻辑运用于航空业，而且运用于保险、音乐、娱乐等行业。维珍一直是在超出其资产能力的水平上进行品牌价值创新者。 “维珍是一个跟在大企业背后抢东西吃的厚脸皮小狗” 　　传统的品牌竞争观念一般认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。 “我们是行业第二位”案例及广告语已成为品牌教科书的经典，并为很多品牌所效仿。 　　与那些试图通过现有资产能力、经验来取得竞争优势的企业相比，维珍总是问自己如果全部重新开始该如何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思考并不断向大品牌公开与直接的作对。理查?布兰森总是有股以小搏大的气魄，与英国航空的争斗尤其精彩绝伦，然而这只是理查?布兰森用来证明小虾米也能挑战大鲸鱼的方法。维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值， Virgin Atlantic 正是秉持这种信念，诸如 Virgin Direct 等新开设的许多金融服务公司更是如此，当然这种形象是大胆执行行销策略的结果，但可以肯定的是，维珍只愿意从事富于挑战性的产业。　 　　作为新时代商业领导人的一员，布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。