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基于企业生命周期的市场开拓方法 　　战略是企业对未来发展的全局性谋划， 其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。 市场营销战略以企业营销活动为研究对象，以满足市场需求为出发点，以实现企业最大利润为最终目标，其主要功能是：开拓市场、发现、了解和满足消费者需求，指导企业决策。 　　一、企业生命周期理论概述 　　 　　目前， 根植于多学科研究的企业生命周期理论大多将企业生命周期简化为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。任何事物都会有一个动态发展过程， 每个生命物质都会经历从生到衰的周期变化，企业发展概莫能外。 　　1983 年， 美国学者内尔·丘吉尔从管理风格、 组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。企业生命周期一直在无形中影响着企业营销战略选择。 营销战略选择受到企业近期经营目标、 产品质量、 企业实力等诸多因素影响， 这些影响因素大多会随着企业生命周期的变化而变化。因此，对企业生命周期各个阶段进行研究已经成为企业的基础性工作。 1988 年，伊查克·爱迪思系统地提出了企业生命周期理论， 认为企业生命周期过程就是解决问题、发现问题、再解决问题的一个不断循环发展过程。该理论经过后继学者的修正与完善，认为企业生命周期是指一个企业从诞生、成长、壮大到衰退甚至死亡的全过程。不同企业生命周期长短各不相同，但其在生命周期各阶段表现出来的特征基本相似。 进入 20世纪 90 年代，不少学者对此进行了进一步研究，认为企业生命周期应包括初创期、成长期、成熟期、衰退期和变革期等阶段， 且各阶段是一个无限循环的发展过程。该理论在多年的实践中已经得到初步验证，并渐渐成为指导企业管理与发展的重要理论依据。 企业只有遵循企业生命周期变化规律，据此制定相应发展策略，才能在激烈市场竞争中占据一席之地。 　　二、企业生命周期的阶段性特点 　　 　　（一）企业创立初期 　　企业在创立初期， 其市场营销目标不明、 人才缺乏，消费者对企业产品认知度低、企业设备和技术力量薄弱等，会给企业的市场营销工作造成很大困难。首先，企业对自身产品了解程度较低、产品市场销量不大、销售方向不够明确，造成销售过程中人力资源、宣传支出等出现浪费，使企业销售成本增加、经营风险较大。 其次，由于资金短缺或者时间紧迫、准备不足等问题，使得企业人才和设备配给无法及时满足企业市场营销需要，有些企业甚至出现劳动力不足的状况，从而增加企业市场营销工作的难度。最后，由于企业产品刚刚推向市场，消费者对企业产品认知度不高，且由于生产技术等条件的限制，企业产品生产量不大、生产成本较高。此时，企业最主要的任务是让消费者尽快了解产品、认可企业品牌。 　　（二）企业成长期 　　企业进入成长期后，具有销售渠道广、产品知名度较高、 营销人力资源充裕等特点， 进入产品知名度提高—销售量增加—营销设备完善的良性循环。 经过企业成立初期众多员工的努力， 消费者逐渐了解并接受企业产品，对企业品牌的认知度越来越高，企业开始大批量生产产品，生产成本迅速下降，加之企业营销渠道不断拓展，使产品销售量增加和经营利润提升。企业利用赚来的钱不断完善企业设备、提高产品生产技术、提升市场营销工作能力，进入良性循环发展过程。但随着企业的迅速发展，市场竞争越来越激烈，不少企业在利益驱使下开始对企业产品进行同化， 以争夺更大的市场份额， 并相应调整市场营销战略。 鉴于企业不断发展，营销人力资源系统日益扩大，配套资料不断增加，造成企业管理愈加困难， 部门和员工之间的交流难度增大，传输中的信息真实性难以保证。 　　（三）企业成熟期 　　在成熟期，企业发展相对稳定，其市场营销目标主要是尽最大可能保持企业原有的市场份额。该阶段，企业营销手段和营销渠道提升空间越来越小， 基本处于停滞期。尽管成熟期企业经营利润比较高，营销状况比较稳定，但市场竞争愈加激烈，企业意图通过提升产品质量来提高产品销售量的可能性变小， 只能通过完善营销战略来提高产品知名度并扩大产品销售。 该阶段企业产品的市场特点是：成本进一步降低，生产量大；市场饱和，销售稳定；市场细分，产品供过于求，市场竞争日趋激烈；品牌优化、集中化，品牌消费特征明显。 　　（四）企业转型期 　　随着成熟期企业产品竞争度的加剧， 继续投入大量营销资源只会增加企业产品销售成本， 提高企业营销风险。 该阶段，企业为了满足消费者需求，拉开和竞争对手之间的差距，只有进行创新、加快企业转型，以提高企业核心竞争力。在企业转型阶段，其市场营销面临的主要任务是如何开拓新产品市场， 尽快让消费者认知并接受企业新产品。 该阶段企业面临的市场特点是：消费者消费习惯改变；产品销量下降，利润降低；销售促进作用增加；三四线城市市场竞争激烈。必须合理利用资源