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服务营销培训特辑-概念丶策略和案例 第1章服务导论服 第 务第2章商品与服务之间的基本差异 1营 部 销第3章服务行业概论 分 概 论第4章服务营销中的消费者决策过程 第5章服务营销中的伦理问题 服第6章服务提交过程 务 战第7章服务的定价 略 ：第8章发展服务的沟通组合 管 理第9章管理公司的物证 服 务第10章人员问题：对服务人员的管理 的 过第11章人员问题：对服务消费者的管理 程 评 价第12章定义和度量顾客的满意度 和 第 改第13章服务质量的定义和度量 3 进 部 服第14章服务失误与补救策略 分 务 提第15章顾客的保留和流失 交 系第16章紧密配合：创造一个无缝的服务公司 统 第1 章服务导论 1.1 什么是服务1.2 市场实体排列表1.3 分子模型1.4 服务感受1.5 服务感受的分解：服务生产模型1.6 为什么要研究服务1.7 两种方法的比较 1.1 什么是服务??一般地说，商品可以定义为一个物品、装置或事物。 ??而服务可以定义为一种需要、努力和操作。 ??还有，请注意，当我们说产品这一术语时，它既可能是指商 品，也可能是指服务，本书以后都是采用这种方式来表达的。??最后，服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺 乏物质实体。??由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心 就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的. 1.2 市场实体排列表??图1.1所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的 一组产品。??纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为 主的。??像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这 个连续谱的中间。??那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务 （无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面. 食盐软饮料洗涤剂汽车化妆品无形的成快餐店分为主 有形的成快餐店分为主 广告公司航空公司投资管理咨询教育图1.1 市场实体排列表 ??根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是， 商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观 察到的物理性能。??但对服务的购买就不能如此——服务是以无形特征为主的。 ??与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性 能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。??例如，你应该怎样？ ??（1）广告没有一个人能够看见的服务； ??（2）对没有商品成本的服务定价； ??（3）对不能保存的服务建立库存； ??（4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、 医生）。 1.3分子模型 ??分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和 无形性要素的理解。??发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具， 让我们有机会使公司的全部市场实体（产品）的形象具体化。??图1-2提供了两个这种实体的例子：航空服务和汽车。 ??航空服务不同于汽车的是，典型的消费者实际上并不拥有航 班。航班的消费者购买的是运输的利益和与航班飞行有关的全部 相应的有形（用实践表示）和无形的因素（用虚线表示）。??相反，购买汽车的消费者所获得的基本利益则是拥有对能提 供运输服务的汽车的实际所有权。 航空服务汽车分销分销价格价格交通配置工具选择服务频率飞行中交通运输的服务工具飞行前后运输食品与的服务服务饮料有形要素图例无形要素图1.2 分子模型 ??图1.2所表示的图形过于简化了最终组成对航空服务的感受 和轿车所有权的要素组合。??但从管理的角度看，这些模型的细化就可以辩识出那些需要 有效地进行管理的有形和无形的要素。??航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括： ??★长期或短期的停车服务（无形的要素） ??★往返服务（无形的要素） ??★提供租车服务（无形的要素） ??★空乘服务人员（有形的要素） ??★大门服务员（有形的要素） ??★行李管理员（有形的要素） ??同样地，汽车模型也可以扩充为包括： ??★展示厅的销售员（有形的要素） ??★财务计划方案（无形的要素） ??★财务经理（有形的要素） ??★维修服务（无形的要素） ??★机械和服务代表（有形的要素） 1.4 服务感受??由于服务是以无形性为主的，服务知识与商品知识的获得方 式不同。服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的。??所有产品，不管它们是商品或服务，都是为消费者提供一组 利益，利益观念是所有这些利益在消费者心中浓缩的结果。 ??决定一组利益应包括哪些组成因素——这就是消费者所购买 的利益概念——就是营销的核心，它超过了所有商品和服务本身.??与商品不同，服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利 益。例如，??“汰