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Chapter 6第六章 产品、服务与品牌战略 Product, Service, and Branding Strategies 案例 1989年美味午餐首次亮相时，奥斯卡.迈克只是在午餐里加了些面包和辛辣的卓料以改善饭的口味。 成功的产品观念，销售额急剧增加，找到了新的目标市场---------6——12岁的儿童。 产品名称：美味午餐-----午餐大荟萃 包装：趣味性------快乐与食品相结合，有益的游戏，赠品 美味午餐不仅是食品，它是一种巨大的满足。 它源于奥斯卡.迈克产品所包含的大量好处。 什么是产品和服务？ 产 品 是 任 何 可 以 提 供 给 市 场 ， 且 能 引 起 顾 客 注 意 ， 购 买 和 使 用 ， 并 能 让 使 用 者 满 足 需 要 的 东 西 。产 品 可以 是 实 物 ， 服 务 或 构 想 等 。 服务是产品的一种形式，它由活动，利益或者通过销售获得的满意组成，通常来说是无形的，不会导致对任何事物的所有权。 服务组合类别 产品的层次Levels of Product A Product Is Not Just Parts 产品分类 Product Classifications消费品 Consumer Products 产品线与产品组合 产品组合 产品种类, 产品线或个别产品Dunkaccino 是以个别产品，他的定位是哪一群体？ 个人产品决策 Individual Product Decisions 产品属性决策Product Attribute Decisions Product Quality and Customer Needs 对不同地区/国家产品属性的认知 产品生命周期（Product Life Cycle） Figure 11.4: Cost Product Life-Cycle Patterns Figure 11.5: Style, Fashion, and Fad Life Cycles 生命周期与市场营销战略（Life Cycles and Marketing Strategy） 生命周期与市场营销战略（Life Cycles and Marketing Strategy） 生命周期与市场营销战略（Life Cycles and Marketing Strategy） 生命周期与市场营销战略（Life Cycles and Marketing Strategy） 新产品开发(Kotler on Marketing ---Kotler 论营销) Who should ultimately design the product? The customer, of course. 是谁最终设计产品，当然是消费者。 New Product Failure为什么新产品会失败 Insufficient superiority or uniqueness （优越性与独特性不够） Inadequate/inferior planning （策划部全面或不具备优势） Poor execution （执行不完善） Technical problems （技术问题） Poor timing （时机不对） 品牌是能增加价值的一组因素的组合A Brand Is A Set of Associations That Add Value 中国消费者心目中的品牌 为什么品牌和品牌战略重要Why Brands and Branding are Important 成功的品牌是难以忘却的Successful Brands Are Memorable 成功的品牌是与众不同的Successful Brands Provide Differentiation 成功的品牌减少价格压力Successful Brands Reduce Price Pressure 成功的品牌能与顾客建立关系Successful Brands Establish a Relationship with Customers 成功的品牌是持久优势的来源Successful Brands Are a Source of Sustainable Advantage 品牌管理的意义 品牌知觉 Brand Awareness 品牌特征 Brand Identity 核心特征 core identity 延伸特征 extended identity 感知的价值 Perceived Value 功能利益 functional benefits 情感和象征利益 emotional and s