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什么是消费者态度 1、你对肯德基、麦当劳食品如何看待？喜欢吃吗？经常去吃吗？ 2、你对可口可乐等碳酸饮料如何看待？喜欢喝吗？经常喝吗？ 3、中国联通的信号没有中国移动的好？你同意吗？ 4、你感觉诺基亚手机的质量如何？ 5、你对药物减肥持何种态度？ …… 消费者态度的含义 特征： 态度是有其所针对的对象的 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点 态度功能理论 态度功能理论的基本假设是人们之所以持有某种态度，是因为那种态度可以满足他个人特殊的心理需求。因此，要改变一个人的态度之前，应该先了解支持他现有态度的需求是什么，通过改变他的心理需要来改变人们所持的态度。 态度功能理论 态度的功能 效用功能 消费者对能够给自身带来最大奖赏的对象产生肯定的态度 态度的功能 自我防御功能 态度可用来防御外在威胁和内在不安感 态度的功能 认知功能 为了较有效率地应对自身周围的存在的各种事物，个体常常需要对接触到的刺激加以组织归类并赋予相应的意义，这就构成了我们对特定刺激的态度。因此，个体所持有的态度也是个体认识周围环境的一个重要途径。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 态度的功能 价值表现功能 态度能够表现消费者的核心价值观或自我概念 态度的ABC模型 认知成分 例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等。即我们通常所说的印象。 例，您认为“青岛啤酒”的甜度： 太高 太低 您认为青岛啤酒的容量： 太多 太少 您认为“青岛啤酒”的价格： 太贵 太便宜 您认为“青岛啤酒”的包装设计： 很有质感 很粗俗 情感成分 对产品所做的情感判断，是态度的核心。 这些感情体验伴随着消费者的购买活动的整个过程。 例， “青岛啤酒”给我的感觉是： 优雅的 庸俗的 有品味的 没品味的 畅快的 郁闷的 行为成分 是指行为反应的准备状态。 当您下次要购买啤酒时，您购买“青岛啤酒”的可能性为： ——我一定会购买 ——我可能会购买 ——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买 一般来说，态度的认知、情感和行为三个要素相互协调一致。 我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受，所以我不吸烟。 但有时态度的三个要素之间可能出现不一致，当这种情况出现时，情感成分一般起主导作用。 例：我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。 （1）高度参与层次 –关心或感兴趣的程度（重要程度） 认知—情感（感觉）---行为（购买） （2）低参与层次—不积极搜寻和处理信息，没有品牌偏好，被动的接受或有限的信息作出购买决策。购买产品也没有形成品牌态度。 行为---感觉--- 认知 （3） 经验学习层次---事先并不了解品牌的属性和利益，进行购买行为后产生认识。 情感---购买----认知 （冲动购买品） 对广告的态度 一致性理论的应用 根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种。第一，降低对介绍人的积极评价；第二，假设自己已不是真正讨厌产品；第三，改变自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。 　　 一致性理论的应用 从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。 以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。 　 我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调： 改变态度 　　改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。 增加认知 　　如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。 改变认知 　　改变认知的重要性让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。 减少选择感 　　让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。