第十二章L4渠道策略.pptVIP

第十二章 渠 道 策 略 明确分销渠道的含义与类型 把握渠道设计的步骤 掌握渠道管理的内容 了解中间商的类别 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点 二、分销渠道的作用 三、不同性质商品的分销渠道的基本形 式（基本结构） 四、分销渠道策略（分销渠道的类型） 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的含义与特点 （一）分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，它是由参与商品交易活动的各种类型的机构或个人所组成的，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带” 。 分销渠道，又称分配渠道、销售渠道、配销通路、贸易渠道、营销渠道，可简称为渠道、通路。 Kotler采用的含义： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. (Stern and EL-Ansary , 1992) (一)消费品分销渠道结构 (二) 生产资料分销渠道结构 第二节 分销渠道策略选择与设计 一、分销渠道策略（分销渠道的类型） （一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道和间接渠道； （二）按商品销售过程中经历中间环节或渠道层次的多少（是否在两个以上），可以分为长渠道和短渠道； （三）按渠道层次的数量，可以分为零层、一层、二层和三层渠道。 （四）按企业在每个渠道层次使用同类中间商的多少，可以分为宽渠道和窄渠道。 （一）直接渠道与间接渠道 １．直接渠道 指生产企业在产品销售中不经过（批发商或零售商等）中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。 优点： ①销售及时，加速了资金周转。 ②减少费用，提高了竞争能力。 ③了解市场信息，密切了产销关系。 ④利于搞好销售服务工作。 ２．间接渠道 指生产企业利用中间商销售产品。 优点： ①减少了资金占用。 ②减少了交易次数。 ③促进了产品销售。 ④满足了市场需求。 缺点： ①会延长流通时间； ②增加流通费用； ③弱化了生产者的渠道控制。 ④不利于提供销售服务。 （二）长渠道和短渠道 １.长渠道 指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。 中间环节：流通环节、渠道层次、中间层次 优点： ①可把大部分销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发和生产； ②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售； ③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。 缺点： ①销售环节多； ②销售时间长； ③销售价格高。 ２．短渠道 是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。 优点： ①可以减少流通环节，缩短再生产周期； ②可以减少商品在流通环节中的损坏程度； ③有利于开展销售服务工作，提高企业的信誉； ④有利于节省流通费用，从而降低商品价格。 缺点： 生产企业承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。 短渠道与长渠道 （四）宽渠道和窄渠道 渠道的宽窄是指在每个渠道层次中使用同种类型中间商数目的多少。 宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商。 窄渠道则是少量使用同类中间商。最窄的渠道只用一家中间商。 渠道宽度的选择，有三种形式： １.广泛性分销(extensive distribution) （普遍性营销渠道、密集性营销渠道） 即大量地使用中间商，把销售网点广泛地分布在市场的各个角落，使消费者可以随时随地买到商品。 ２.选择性分销(selective distribution) 企