《市场营销学》电子教案.ppt

第一章　市场营销学概述 【学习目标】—— 1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 学习内容 引例——走进营销 第一节 市场与营销市场 第二节 市场营销与市场营销学 第三节 市场营销观念 【引例－走进营销】 可乐牵手网络游戏 第一节 市场与营销市场 市场与营销市场的概念 市场的类型 现代市场的特征 一、市场与营销市场的概念 市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也在不断丰富和充实。在不同的环境下，从市场营销学的视角，它有多种含义。 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是指某类或某种商品需求的总和。 3.市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。 4.市场是指商品交换关系的总和。 一、市场与营销市场的概念 任何企业在经营的过程中对市场的供求状况、产品需要的地区和场所、各方相关关系都必须考虑，兼顾各方的经济利益关系。但营销市场却有其特定的含义，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动。 市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型 根据不同的分类标志可以将市场划分为不同的类型，企业根据不同类型市场消费者需求的特点而选择不同的营销策略。 1.根据市场范围划分 2.根据市场客体划分 3.根据市场状况划分 4.根据市场竞争程度划分 5.根据商品流通环节划分 三、现代市场的特征 市场的基本特征： 1.开放性 2.多元性 3.自主性 4.竞争性 三、现代市场的特征 现代市场的时代性特征：纵观国内市场和经济发展全球化的趋势，现代市场具有以下明显的时代性特征： 1．市场的国际化 2．市场的高级化 3．市场的标准化 4．市场的知识化 5．市场的差别化 6．市场的绿化。 为适应市场的时代性发展趋势，中国企业应高瞻远瞩，大胆开拓和创新，推动中国市场的高级化，不断提高中国企业的市场形象和国际竞争力。 第二节 市场营销与市场营销学 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场营销学的研究对象 市场营销学的产生与发展 一、市场营销的含义 市场营销来自英文“Marketing”，由于一词多意，又有译成市场行销、市场销售、销售学等。“Marketing”有两层含义：一是指经济活动。企业依据市场需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指一门学科。是指一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科，是经济学、管理学、心理学、社会学、行为科学等密切结合的综合性、边缘性的经营管理学科。当“Marketing”指经济活动时称为市场营销，当它指学科时称为市场营销学。 菲利普·科特勒是美国西北大学教授，被誉为当代最权威的营销专家，他与北卡罗莱纳大学的教授加利·阿姆斯特朗合著的1996年出版的《市场营销原理》第七版对市场营销的定义是：“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”透过这个概念，我们可以这样认为：市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。 二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 2.产品、服务和体验 3.价值、满意和质量 4.交换、交易和关系 5.市场、营销对象和市场营销者 三、市场营销学的研究对象 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是关于市场营销活动的指导思想、基本理论、基本策略、基本方法技巧等有机结合而成的科学体系。市场营销学研究市场营销活动及规律，是以产品适销对路、扩大商品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。现代市场营销学的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满意中实现自己的各项营销管理目标。 四、市场营销学的产生与发展 德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践起源于17 世纪的日本，而不是西方。他指出，市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17 世纪50 年代在东京成立了世界上第一家百货商店