生意导向的品牌管理（品牌人版） (NXPowerLite).pptVIP

要点：简单解释品牌定义很多，以上截取2个专家的定义 品牌是一种文化！品牌是心灵的烙印！品牌是在你的大脑里形成的垄断! 品牌６层含义： 属性：给人的特定属性，性格（定位／坐标） 利益：其属性可能转换出来的利益点（购买利益） 价值：其体现出来的价值感，价值观 文化：其象征的一种文化，背景 个性：其代表的一种个性（性格联想） 使用者：其代表的一种消费群体 是不是所有产品都是品牌？所有品牌都有产品吗？ 产品与品牌的关系式什么样的呢？ 苹果是做什么产品的？今天苹果的品牌建立在什么产品基础上？ CIS企业形象识别系统，VI形象识别，MI理念识别，BI行为识别 vi 有哪些？MI理念方面有哪些？bi行为有哪些与众不同？ 1）问题请学员回答，鼓励大家思考，我们有哪些品牌资源可以去运用！（企业名称，企业标志，金龙鱼，1:1:1红旗，二代调和油） 现代社会的经济社会，建立品牌是在经济型社会立足的唯一途径！你不能为品牌，就会被遗忘，就只有价格而没有价值！ 所以，不仅公司，机构，产品在树立品牌！ 个人，组织，国家等等都在树立品牌，营造，建设品牌！ 我们活在一个品牌化的社会里，这是不可避免的一个趋势！ 选择越多，社会越发达，生产越丰富，越需要品牌！因为品牌是又力量的！ 品牌的力量体现在很多方面！ 国家、机构、个人等体现在影响力方面！ 产品、服务等体现在价格方面！ 品牌对消费者侧重是拉力！但同时也有推力，线上广告以拉为主，线下活动很多酒推动加拉动了！ 谷歌在2010年世界500强企业中排355位，丰益国际排353位！ 企业和企业的竞争其实就是文化的竞争，具体表现就是品牌的竞争！ 产品创新：此处还要分为包装创新、产品功能创新、技术创新，相应的持续时间不同。 例如：（包装）正章-油葫芦（6个月被抄袭）、威露士泡沫洗手液（3个月被抄袭） （产品功能）：立白生姜洗洁精（2005年2月）——〉雕牌生姜洗洁精（2006年2月）（此处可展示广告、包装的模仿） （技术）Nike气囊技术、专利药的研发 生产：雕牌洗衣粉的生产能力扩充 分销：娃哈哈、隆力奇（240个营销公司） 人力资源：宝洁（你拿走我的工厂、资金、品牌，留下我们的员工，给我10年，可以重建宝洁） 公司业务组合：GE（全球独此一家，不具备可复制性） Assessing the landscape 评估（市场营销）环境 品牌和人一样，每个人在工作和生活中需要给自己一个明确的定位，品牌在市场中也需要一个明确的定位，定位决定你的后面的HOW 品牌和人一样，每个人在工作和生活中需要给自己一个明确的定位，品牌在市场中也需要一个明确的定位，定位决定你的后面的HOW 1989年，品牌专家大卫.A.艾克等人提出了品牌资产理论。 品牌形象是属于广告和营销策略上的概念； 驱动品牌资产的两个轮子是品牌形象和非形象要素（如市场成长/利润等）。 打广告是在宣传品牌的精神，从感情上而不是功能上突破 ！ 什么时候用抗生素？抗生素的作用是什么？消炎，止痛，抗生素的副作用！ 什么时候用兴奋剂？兴奋剂的作用是什么?刺激，快速提升成绩，销量？副作用呢？ 可口可乐品牌价值300多亿美元？因为什么？持续的传播是其中重要的一点!广告是积累品牌资产的重要一环，广告不仅是投入还是投资！ 什么是品牌核心价值？ 品牌的灵魂（Soul, DNA） 你的品牌在消费者/客户的头脑中所蕴含的 精髓含义 你希望传达给消费者/客户，关于你的 产品与服务最传神、最富吸引力的东西 成功的品牌–他们所蕴含的意义？ 驾驶的乐趣 善交际 激励 强烈的情感触动 安全 智慧 你是如何联想的 案例练习——品牌定位(15分钟) 策略性品牌资产 执行性品牌资产 品牌核心价值 目标客户 利益点 支持点 执行要素 视觉识别 品牌个性 完成金龙鱼的“品牌资产屋” 思考： 品牌口号 = 品牌定位吗？ 金龙鱼品牌定位在你当前工作中如何体现的？ 第四单元 品牌落地 建设品牌资产的品牌传播与推广 客户分析 全景扫描 品牌落地 品牌定位 How to do? 标志(Logo) 品牌元素 形象(VI) 口号(Slogan) 明星代言证言 品牌网站 品牌印象 产品包装、手册 品牌定位 品牌落地—品牌识别 卖点诉求 品牌价值 利益点支持 广告印象 终端呈现 品牌故事 产品价值 产品体验 品牌定位 品牌落地—品牌价值 品牌落地“七种武器” 广告 媒体 公关 包装 陈列 促销 产品 核心：服务于生意目的 关键点 ? 确定你的沟通目的 ? 理解你的沟通对象，抓住他们的兴趣/关注 ? 采用合适的主题去说服他们 选取合适的沟通主题 How to do? 品牌传播的实施 现实的挑战…… 广告欣赏