（广告策划）（烟酒策划）国云风-福建惠泉啤酒2003年品牌推广方案.ppt

GAAC 热烈欢迎福建惠泉啤酒程汉川董事长和各位领导的光临指导！ 广州国云风广告是一家致力于创造中国现代型领导品牌的专业整合营销传播机构 国云风广告到场人员介绍 请李俊臣先生致欢迎词 请观看FLASH 本部分结束，请观看下一部分：惠泉2003年品牌推广方案谢谢 福建惠泉啤酒2003年品牌推广方案 广州国云风广告有限公司 2002年12月 （讨论稿） 我们对啤酒市场的一些重要认识 (一) 啤酒消费的动机 (二) 选择品牌的因素 大多数消费者对啤酒的新品牌和品种持相当开放和接受的态度，他们基本尝试过他们认知的品牌。但是，他们仅保持少数几个品牌作为自己最常饮用的啤酒。 消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。 品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。即产地与该城市的距离越近，越多消费者饮用该生产商的啤酒。十分明显，消费者选择啤酒品牌与生产商的原厂出品、及时供货、促销和当地文化认同有密切的关系。 先进入该地区的啤酒往往在当地消费者中具有“先入为主”的优势。由于铺货渠道的原因，特别是小食品店/小卖部的货架上可供消费者选择的品牌非常有限，他们不得不迁就购买并非自己最喜欢的品牌。 细分市场消费影响因素 新鲜/清爽成为华南消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。 选择品牌的因素（1） 口感/口味 —— 不管是请客还是自用，啤酒的口味和口感是选择啤酒的最重要的考虑因素。一旦品牌决策者认为其口感不好，他们便会断然终止继续购买这一品牌。消费者对口感好的啤酒的描述集中在爽、顺/顺口、容易入口、鲜/新鲜、淡些/不会太浓/浓烈。在日常喝啤酒的时候，消费者经常遇到一些不新鲜而口味/口感变坏的啤酒，并因此影响了他们对某些品牌的看法。 新鲜成为当前阶段的口感/口味主流标准。 纯生啤酒的高速发展引发消费者对营养啤酒重视，此一背景下华南区消费者研究表明了“新鲜”的主流性和重要性。 新产品不断上市，将引导消费者的口感标准不断发生变化。 随着更具针对性功能的啤酒产品（如咖啡味啤酒、保健啤酒等）的不断推出，啤酒市场将进一步细分化，消费者对口味的评价标准也会处于不断的更新中。 选择品牌的因素（2） 价格 —— 选购用于在家独自消费的啤酒时，其定价是否合理起相当重要的作用。特别是年龄较大的消费者，在不需宴请的情况下，他们一定选择价格实惠同时口感合适自己的品牌。这些消费者选择的品牌多半是中档的产品。 品牌 —— 进口品牌在招待商业客户或亲朋好友等社交场合变得非常重要。特别在酒吧、卡啦OK等场所，消费者为了顾及客人和自身的面子，往往放弃国产品牌转向进口品牌。选择进口的啤酒品牌不仅表示尊重客人，还显示的自己身份等。 选择品牌的因素（3） 促销 ——在酒吧、酒城、饭店等场所漂亮的女促销员对他们选择品牌起重要的作用。此外，对于男女结合的消费者群体，礼品得到女性的喜爱，可以直接促使他们选择这个品牌 广告效应 —— 部分消费者在购买啤酒时，通常较多考虑有广告支持的品牌。广告所塑造的形象，代表着啤酒品牌的形象，代表饮用啤酒的感受。如果广告的风格不合消费者的口味，会直接影响到他们对该品牌的接受程度。 选择品牌的因素（4） 包装 —— 透明玻璃瓶比较受欢迎。它可以使消费者清楚观察到瓶子里面啤酒的色泽/清浊度。而且，对于金黄色的啤酒，透明瓶子令它显得更高档。在一般消费者的感知中，啤酒包装颜色的档次排列为：褐色、绿色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受许多消费者的欢迎，特别是经常到酒吧消费的年轻人，每人手里拿一瓶啤酒在他们看来显得很酷。 习惯性/朋友的影响 ——身边的朋友普遍在喝什么牌子，他们也不愿意因为自己而让大家转换其他品牌。 此外，消费者在选择啤酒时，还考虑原产地、泡沫等多种因素。 福建省啤酒市场格局 市场挑战者-青岛 知名度高、美誉度高。青岛啤酒早在1998年就进入了福建市场销售，因此对福建市场并不陌生，加上全国性媒体的长期宣传，在福建市场已经具有较高的知名度和美誉度。 市场成长速度快。青啤通过收购”第一家“、”漳州五星“及”银城“，强势进入福建市场，针对福建消费者的饮食习惯推出了纯鲜度高的清爽型“榕城鲜啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消费者的口味，市场份额与日俱增。 企图大。青啤入侵最大的消费市场之一的福建市场，福建这一基地对其全国战略有重要意义，青啤还瞄准了未来台湾市场的巨大空间，而台湾与福建省间也有相互间接的影响，故青啤对福建除加大投入外，将会不轻易言输。 市场挑战者-雪津 竞争中成长起来的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其产销两旺，在厦门等区域市场形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市场。 技术的全新包装，雪津推出的冰晶化高科技酿造技术和低温膜过虑的无菌灌装技术在品牌的技术内涵层面有了一定的提升。 传播的创新者。雪津抓住了