第六章 国际市场细分与定位_国际市场营销PPT.pptVIP

第六章 国际市场细分与定位;现代市场营销的核心三部曲（STP战略）;为什么要进行市场细分?;国际市场细分的内涵;国际市场细分的标准 ;国际消费品市场细分标准;【案例6-1】年龄细分：世界青年旅舍的由来;【案例6-1】年龄细分：世界青年旅舍的由来;国际市场细分的标准 ;【案例6-2】利益细分：中国牙膏市场细分;【案例6-2】利益细分：中国牙膏市场细分;【案例6-2】利益细分：中国牙膏市场细分;国际市场细分的标准 ;多变量细分铝制品市场;有效的国际市场细分的要求;国际市场细分的步骤;现代市场营销的核心三部曲（STP战略）;评估国际细分市场;选择国际目标市场;选择国际目标市场;国际目标市场营销策略;国际目标市场营销策略类型;1.无差异营销策略;2.差异性营销策略;2.差异性营销策略;国际目标市场营销策略类型;3.集中性营销策略;【案例6-2】CCTV与BBC市场细分的比较 ;【案例6-2】CCTV与BBC市场细分的比较 ;【案例6-2】CCTV与BBC市场细分的比较 ;影响国际目标市场营销策略选择的因素;影响国际目标市场营销策略选择的因素; 4.产品的生命周期 投入期、成长期—无差异策略 成熟期—差异性策略 衰退期—集中性策略;现代市场营销的核心三部曲（STP战略）; 国际市场定位的概念 国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特位置的过程。; （一）正向定位 是指根据产品的属性（产品的属性包括生产该产品的技术、设备、生产过程和产品的性能、成分、构造、原料、产地、文化历史等）和消费者所追求的利益来进行定位。; （一）正向定位 是指根据产品的属性（产品的属性包括生产该产品的技术、设备、生产过程和产品的性能、成分、构造、原料、产地、文化历史等）和消费者所追求的利益来进行定位。; （二）逆向定位 1.对抗定位：指企业在目标市场上选择与竞争对手接近或与其相同的市场定位方式来确定自身产品的市场位置,以争夺同样的目标消费者或用户。如可口可乐与百事可乐、劳当劳与肯德基。; （三）重新定位 指企业为改变目前购买者对其产品的印象使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。 ; 20世纪40年代的百事可乐口味差，形象差，包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。 新总裁斯蒂尔上台后,决定改变营销战略.百事可乐首先对产品质量进行改进,受到了消费者欢迎。产品问题解决后,斯蒂尔对市场进行了一系列的研究,决定分三大步扩大市场占有率。 百事可乐研究发现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只能就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的1.5倍，关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销量大增。 ; 中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶，但容量太少，倒两杯就没了。百事推出的大型塑料瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推出市场后十分抢收，销售直线上升。 在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料不方便饮用，顾客喜欢杯装。于是百事推出了罐装售水??，可以用杯装后引用。此举大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成批订购大罐可乐，用完后又进行罐装，不仅有可乐原味，而且利益更高，市场十分畅销。; 通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，并直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主地位。可口可乐不得不放下架子，仿照百事可乐，也推出中瓶装、大瓶装和销售水机。; 案例点评：斯蒂尔采取的策略是将消费者市场进行细分，在可口可乐占领的细分市场上避免与其发生正面冲突,转而开发和占领其他为被可口可乐占领的细分市场,作为自己目标市场,选择差异性目标市场战略,采用避强定位策略，因而获得成功。 ; 课本P166 2.如何对一个产品市场进行细分? 3.国际市场的三种营销策略有什么优缺点？ 4.国际市场定位有哪些策略? ;THANKS!