服装市场学第五章节讲.pptVIP

第五章 服装市场细分和目标市场选择 Fashion marketing 第一节 服装市场细分化 一、市场细分的概念 （一）市场细分的含义 市场细分又称“市场分割”，是由美国市场学家温德尔•斯密在总结企业按照消费者需要组织生产的经验基础上，于20世纪50年代提出的营销概念。 是指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个子市场的分类过程。其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体，而不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。 Fashion marketing （二）市场细分的客观基础 1.顾客需求和行为等方面的差异性是市场细分的内在依据。从需求角度考虑，各种社会产品的市场可分为两类： （1）同质市场 （2）异质市场 2.顾客的相似性需求特征是市场细分的基础。 3.企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在条件。 Fashion marketing 二、服装市场细分的意义 （一）有利于中小规模的服装企业集中人力、物力和财力投入目标市场，取得市场营销的成功。 （二）有利于企业发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定相应的市场营销组合。 （三）服装市场细分化有利于企业调整市场营销策略。 Fashion marketing 三、服装市场细分的变量 市场细分变量：是指那些反映需求内在差异，能用作市场细分的可变因素。 市场细分化面临的首要问题是市场细分变量的选取。 Fashion marketing 市场 细分变量 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 （一）地理变量 1.地区 按行政区：东北、西北、华北、华东、华南、西南 按自然条件：山区、平原、丘陵、湖泊、草原 2.城镇与农村 城镇：特大型城市、大城市、中小型城市、县城、乡镇 3.人口密度 东部沿海 西部地区 4.气候条件 干燥地区与潮湿地区 严寒地区与温暖地区 Fashion marketing （二）人口统计变量 按人口统计的市场细分反映的是消费者个人基本特点，主要包括以下几个方面： 1.年龄 婴儿服装市场、童装市场、青年服装市场、中老年服装市场 2.性别 男装市场、女装市场 3.家庭人口及生命周期 家庭人口：反映家庭规模的大小 家庭生命周期：不同的购买与消费特点 Fashion marketing 4.收入 收入水平高低 服装消费支出占个人和家庭收入的比重 5.职业 工人、农民、军人、教师、学生、科技人员、个体经营者 6.教育 未受教育、初等教育、中等教育、高等教育 Fashion marketing （三）心理变量 按心理的市场细分是将消费者按生活方式、性格等特征细分成不同的群体。 Fashion marketing （四）行为变量 行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。 1.时机 消费者选择的购物时机就是企业产品的销售机会，如中国的传统节日。 2.使用者情况 根据消费者对产品的使用情况，可以把消费者分为未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者。 3.使用频率 按照消费者使用商品的频率，可以将消费者分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。 4.品牌忠诚度 根据消费者对品牌的忠诚度可以把消费者分为坚定忠诚者、一般忠诚者和多变者。 Fashion marketing 四、服装市场细分的步骤 美国市场学家麦卡锡曾经提出过一套市场细分程序，这一程序有七个步骤： 第一步：选定产品市场范围 第二步：列举潜在顾客的基本需求 从地理变数、行为和心理变量等几个方面，估算潜在顾客有哪些需求。 第三步：分析潜在顾客的不同需求 公司再依据人口变量做抽样调查，向不同类型的潜在顾客了解上述哪些需求对他们更重要。这一步研究至少应进行到有三个细分市场出现。 Fashion marketing 第四步：删除潜在顾客的共同需求 有的需求是每一个潜在顾客都希望的，如穿着舒适，公司可以把它用作产品决策的重要依据，但不作为市场细分的基础。 第五步：为分市场暂时取名 公司对删除共性需求后后的各分市场需求做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时为分市场取一个名称。 第六步：进一步认识各分市场的特点 现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为作更深入的考察，以便明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。 第七步：测量个分市场的大小 以上步骤基本决定了个分市场的类型。公司紧接着应把每个市场通人口变量结合起来分析，以测量个分市场潜在顾客的数量。 Fashion marketing 第二节 服装目标市场的选择和目标市场营销策略 一、服装目标市场的选择 服装目标市场是指