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第二章 市场营销观念 教学目的与要求 通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理 教学重点与难点 市场营销观念的演变；现代营销观念的要点 课时安排 6课时 教学方法 课堂讲授、案例教学 案例1：不同职位的职员得出的不同结论 一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？ 市场营销观念 第一节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念的演变 (一)以企业为中心的观念 1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产观念 (1) 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） (2) 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 案例：美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 2、产品观念 产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。 1. 概念: 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想, 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型） 2. 特点: ①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一”——瑞士钟表 “特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电 “技术领先战略”——铱星手机 产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上 菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看” 追求完美的劳斯莱斯 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 产品观念的假定（1） 产品观念的假定（2） 产品观念的假定（3） 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求（13、14） 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量（月饼） 2、质量是不是越高越好 不重视产品的宣传（15、16） 案例：柯达为什么？ 柯达转型的犹豫 1976年柯达推出全球第一部数码相机 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46% 2003年9月“柯达全力进军数码领域” 2003年以2.5亿收购以色列赛天使 月饼包装浪费现象 酒好不怕巷子