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烟草品牌价值的评估方法 发表时间：2003-8-21 　　　一、烟草品牌价值评估是市场行为 　　资产评估源于人们希望了解和掌握在一定条件下对资产价值的需求。随着人们对各种条件下了解资产价值的需求不断增加，资产评估也不断发展，其评价和评估的功能亦得到不断完善。在不同的历史条件下，人们在充分利用资产评估的评价及评估功能时的表现也是不尽相同的。烟草品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，烟草品牌价值评估是一种市场行为。 　　与国外烟草品牌资产评估相比，国内烟草企业对于品牌资产的评估亦如火如荼。 　　就我国的烟草品牌资产评估而言，它发轫于上个世纪90年代中期，经过上个世纪80年代对改革开放摸索的历史过程。正是从上个世纪90年代开始，中国的改革开放渐入佳境，中国的市场竞争也日趋激烈，外国的企业大举攻城掠地，抢滩中国市场，包括中国烟草企业在内的中国工商业没有只是呼喊“狼来了”，而是在理性思考，试图寻找一剂良方增强自身的竞争力，抵抗烟草市场上“八国联军”的入侵。此时，把烟草品牌作为烟草的一种特殊资产并进行评估就应运而生了。因为随着经济全球化的发展，企业生存将面临来自全世界其他市场或其他产品品牌和企业的冲击。尤其是中国入世之后，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这就使许多企业意识到，在诸多的市场行为当中，面临诸多的市场竞争压力，有必要对现有的品牌资产的价值量有所掌握，同时在市场扩张时也需要了解对方的品牌资产价值量，以便科学地进行企业决策。当然相比西方国家的品牌资产评估，我国的品牌资产评估要晚得多。1995年，北京名牌资产评估有限公司首开先河，根据自己制定的品牌价值评估体系对一些名牌企业进行资产评估。“红塔山”品牌以320亿的价值名列榜首，同样，另一知名品牌“云烟”也为烟草企业的品牌价值锦上添花。 　　那么，烟草品牌资产评估究竟能对企业起到什么作用?能否有利于企业抢占市场制高点，在竞争中占据有利时机呢? 　　烟草企业通过烟草品牌资产评估，可以认清、了解自己品牌的价值，从而使企业树立并增强自身品牌的价值观念，为企业充分有效地利用品牌而取得利益最大化提供重要决策依据。通过烟草品牌资产评估的货币化计量，使烟草企业在与同类烟草企业的对比中意识到企业品牌的运营的警示或自豪感，从而鞭策企业增加品牌运营活动，使企业行为更加科学化、规范化、理性化。当然烟草品牌资产评估有利于人们加深对无形资产、对品牌重要作用的认识。烟草品牌资产评估的比较中也可以透视出品牌竞争的发展态势，便于人们对烟草品牌的走势做出理性判断。 　　正因为烟草品牌对于烟草企业有着至关重要的作用，一个企业一旦拥有了强势品牌，不仅会在激烈的市场竞争中获得更多的竞争优势，还会得到在市场竞争中取得更多的综合效应。企业一旦拥有高水平的消费者品牌知名度和忠诚度，企业的营销成本大大减少，单位产品所带来的利润就会明显增加，这是烟草企业所期望的；由于烟草品牌的市场影响力能为营销商的营销带来巨额利润，因此，营销商都希望长期营销品牌产品，生产企业可以利用营销商的营销心理与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业掌握充分的生产主动权，防止商业垄断的产生；由于品牌为市场认知，企业可以充分利用这种认知，对比其他同行企业产品价格，甚至可以打价格战对其他品牌进行市场挤压，最大限度地为产品的利润的取得创造最大的空间；由于品牌具有相当高的市场信誉，因此可以充分利用这种信誉对本品牌市场大力拓展，进而占据市场有利位置，增强烟草品牌竞争力；高价值品牌可以在一定程度上增加抵抗市场的不利冲击力，甚至可以在同行业的市场竞争中，为企业本身在同行业中脱颖而出创造条件。 　　二、烟草品牌价值评估的方法 　　前面已经说过，相对于国内的烟草品牌评估，国外的烟草品牌评估要早得多。可以说，国内的烟草品牌评估是在借鉴其经验的基础上开展的。因此，介绍烟草品牌资产不得不提到英国的Inter-brand公司所倡导的Interbrand方法。 　　英国的Inter-brand公司是世界著名的品牌咨询公司，其对品牌价值的评价的权威性为世界所公认，正因为如此，其评价方法也为世界各国所采用。这里笔者对其做简要介绍。 　　Interbrand方法主要特点有：1．它把品牌可以使所有者在未来获得比较稳定的收益作为评估基础。2．坚持财务分析、市场分析和品牌分析相结合的原则。3．品牌强度与品牌未来收益的贴现率息息相关。这里笔者简要介绍一下对烟草品牌进行评估的主要思路及方法。 　　(一)烟草品牌评估的思路 　　中国的品牌评估虽然起步较晚，但充分借鉴了Interbrand评估方法的基本原则，当然烟草品牌评估概莫能外。因此，这里结合Interbrand评估方法谈一下烟草品牌的评估思路。 　　Interbrand评估方法中对于品牌评估坚持财务分析、市场分析和品牌分析相结合的原则