现代市场营销学第07章.pptVIP

第五节 产品市场寿命周期与营销策略 一、产品市场寿命周期的含义 (一)产品使用寿命周期与产品市场寿命周期 产品的寿命周期分为产品的市场寿命周期和产品的使用寿命周期。产品的使用寿命周期是其使用价值的消失过程，而产品市场寿命周期是其交换价值的消失过程。所谓产品市场寿命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。 1．产品使用寿命周期的含义 产品的使用寿命周期是产品的自然寿命，与产品使用价值的实体相关联。产品自然寿命的长短由产品的物理、化学和机械性能所决定。 2．产品市场寿命周期的含义 产品市场寿命周期是产品的市场寿命，与产品的交换价值相关联。产品市场寿命周期的长短由市场消费需求的能力所决定。市场需求旺盛，它的市场生命力就强，寿命周期也随着延长；市场需求衰退，它的市场生命力就低，寿命周期也随之缩短，甚至消失，市场生命也就终结了。 * (二)产品市场寿命周期的4个阶段 1．产品市场寿命周期4个阶段的划分 产品的市场寿命周期所经过的全过程可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期：①投入期是指产品进入市场试销的阶段。②成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量销售的阶段。③成熟期是指产品经过成长期，销售增长率平稳至减缓下降的阶段。④衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类的新产品所取代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。根据产品在市场中变化的趋势，以时间为横坐标，销售量为纵坐标，把产品的市场寿命周期的变化过程绘制成一条曲线来表示，如图7.5所示。 图7.5 产品市场寿命周期曲线 * 2．产品市场寿命周期4个阶段划分的依据 企业确定某一产品所处在的曲线阶段是一项复杂而细致的工作，必须进行实地市场调查，对产品销售的增长率、产品的普及率及同类产品的市场状况都要进行细致的分析、类比和研究，才能确定某产品所处的阶段位置，从而为企业提供决策的依据。 产品市场寿命周期的4个阶段，一般以销售增长率的大小来划分。其计算公式为： 销售增长率(a)=(本年度的销售量-上年度的销售量)/上年度的销售量×100% 根据经验数据，判断产品市场寿命周期各阶段的标准为：①当销售增长率为a＜10%且不稳定时为投入期；②当销售增长率为a＞10%时为成长期；③当销售增长率为1%＜a≤10%之间时为成熟期；④当销售增长率为a≤1%时为衰退期。 在划分产品市场寿命周期各阶段的同时，应明确指出：①产品市场寿命周期所研究的产品是具体的一个品种，而不是产品的种类。②产品的市场寿命周期所分析的产品是具体的工业产品，而不是农业产品。③产品市场寿命周期所经历的4个阶段是典型的分析，并不是每一个产品都必然要经历生命周期的每一阶段，有的产品可能尚未进入成长期就退出市场了，常称之为“夭折”。 * ④产品市场寿命周期的寿命受科技发展速度、产品的性能用途、产品供求关系及产品价格质量的制约。市场寿命周期曲线是一条理论曲线，在实际生活中，产品市场寿命周期的曲线是多种多样的，图7.6所示。 二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 (一)产品市场寿命周期各阶段的特点 在不同的产品市场寿命周期阶段，成本、价格及利润的关系有着明显的区别，如图7.7所示。 从图7.7可知，企业获利的最佳区域是成长期和成熟期。由此可见，延长产品生命周期，即延长成长期和成熟期，就是延长高利润的时间范围。 图7.6 常见产品市场寿命周期的曲线 * 1. 投入期的市场特点 ①产品成本高，销售量增长缓慢。②尚未建立高效的分销模式。③产品获利较小。④产品尚未定型，性能和质量不够稳定。⑤产品的市场风险大。⑥市场竞争对手少。 2. 成长期的市场特点 ①消费者对新产品已认可，产品打开了销路，销售量稳定增加。②成本降低，利润增加。③分销渠道基本确定，数目增加。④产品定型，生产规模扩大。⑤市场上同类产品的竞争者出现。⑥新竞争者引入产品特色，竞争趋向激烈。 图7.7 产品市场寿命周期成本、价格和利润关系图 * 3. 成熟期的市场特点 成熟期产品的市场寿命周期又可细分为三个时期：一是成长成熟期。市场经营范围的实物流通渠道基本呈饱和状态，销售增长率曲线缓慢上升；二是稳定成熟期。产品实物消费平稳，产品销售稳定，销售增长率与购买人数成正比，且增长速度平稳，销售量曲线呈平稳持续状态；三是衰退成熟期。原有用户受市场新产品的影响，对原购买的产品失去兴趣，转向其他产品或替代品。此时，销售水平明显下降，且增长速度下滑，销售量曲线呈平稳下滑趋势。一般来讲，成熟期的主要特点有：①市场开拓，产品组合的广度、深度得到进一步的扩充。②产品的工艺、性能完善，质量稳定。③产品的消费群较大。④市场需求趋于饱和，销售量的增幅平缓且下滑。⑤企业利润达到最高点。⑥市场同类产品和替代品不断涌现，市场竞争加剧。 4. 衰退期的市场特点 ①产品销售量由平缓稳定逐渐下降