航空运输市场学（第五章：空运市场细分和目标市场选择）.pptVIP

M航空公司准备开辟黄山——庐山航线。不少航空公司认为这条航线短，空中交通没有优势。而且“黄山归来不看山”，并且登黄山很累，黄山游客不一定还有兴趣和精力再上一次庐山，所以，黄山——庐山航线市场潜力不大。但是，M航空公司市场分析人员认为，黄山有丰富的外来客源，其中，有很多是外国游客，国内游客也有不少是远途而来。主要的长途行程已走过，再花一小时的空中时间到近在咫尺的庐山，时间旅费都是很合算的，何乐而不为？过去很少有黄山——庐山旅游线是因为这两山之间地面交通不便，至于“黄山归来不看山”，是诗人赞叹黄山的峻奇，而庐山的秀美则另有韵味。游黄山是很累，上庐山有盘山公路，劳逸正好互补。所以，黄山——庐山是个很有潜力的旅游客运市场。 运用营销因素组合，如何制定一套有计划的市场营销战略 ？ * 一 、企业优势分析 1、成本优势：如果本公司的成本明显低于竞争对手，或本企业的成本水平是竞争对手难以模仿的和达到的，就具有成本优势。 2、差别优势：如果一个公司能提供给消费者某种具有独特性的东西，那么，这个公司就把自己与竞争对手区别开来。 * 3、专业化优势：发挥专业化优势的企业是以在一个产业内狭窄的竞争范围里进行选择为基础的。企业不谋求整体市场的全面竞争优势而追求特定目标市场的局部优势。专业化优势是以特定目标市场与其它市场的差异为基础，特定目标市场必须拥有需求非同寻常的消费者。 * 二、航空公司的战略选择 总成本领先战略（低成本航空公司） 差异化战略（传统航空公司） 专一化战略（专业优势航空公司） “中间迷失”型 * 成本领先商业模式基础 低机队成本 低起降费 缩短地面过站时间，提高飞机利用率 减少机上服务 点到点航线 简化运价结构 低成本分销 不得退票 * 差异化模式的基础 强调服务质量 创立品牌 面面俱到（商务、休闲、货运） 覆盖全球的航线网络 常旅客计划 * 专一化战略 “增值”专一化：注重增加产品的附加价值，使其在消化高昂成本后仍能获利。（服务对象专一化、地域专一化等） “成本”专一化：利用其专长大幅降低成本，从而获利。（旅游包机） * “中间迷失” 运营成本太高而不能成为成本领先航空公司 规模太小无法成本差异化公司 业务太宽而不具备专一化所带来的优势 * 三 、企业市场地位分析 1、市场领先者：若有40%的市场占有率能稳定居于市场领先的地位。 2、市场挑战者：若有30%的市场份额，则可称为市场挑战者。挑战是针对市场领先者而言的。 * 3、市场追随着：市场追随者最多有20%的市场份额，在挑战者与领先者之间，处于动摇不定的地位。可以和某一家联盟，也可独立发展。 4、市场补缺者：剩下的很少的市场份额的瓜分者。 * 三 、市场竞争战术 1、防御战：大多数的市场领先地位的企业，采取防御战。领先者的最佳战略是实行自我进攻——不断的推出新产品，不断的提高产品质量，不断改善服务质量，这样才能保证自己领先者的地位。 2、进攻战：市场领先者的市场份额和利润率总是引诱着竞争者进入市场或改变自身的市场地位，处于挑战者的企业往往会采取此方式。 * 3、侧翼战：市场追随者多采用此战术，他们没有正面进攻的实力，只能由迂回曲折的途径达到战略目的。 4、游击战：市场补缺者不具备打侧翼战的实力，只有采用游击战的策略。 * 四、航空企业的市场定位策略 市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。 策划企业及其产品形象和所提供的价值、使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的活动。 * 从营销策略的角度定位 (1)避强定位（另辟蹊径式）：当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求，填补上市场的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色产品。 (2)迎头定位（针锋相对式）：这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一目标市场。 (3)重新定位：定位很难做到一劳永逸，重新定位在现实中比首次定位更普遍。 * 从自身资源进行定位 从航线上着手定位； 从机型上定位； 从服务上定位； 根据旅客的不同类型定位； 销售方向的定位 * 例题： 某航空公司了解到在某地区的航空运输市场中消费者主要关注服务项目和机票价格两个因素，并且调查了现有市场竞争对手的情况（圆圈表示竞争对手所处的位置，圆圈大小表示市场份额的大小）如下图： 价格高 价格低 服务项目少 服务项目多 请