碧桂园南京区域研究 南京万科营销管理部.pptxVIP

碧桂园南京区域研究;报告结构：;一、碧桂园企业运营研究;【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争对手之一;Step1、完成自身发展体系摸索 1992年，教育地产模式 1994年，引入五星级服务 1998年，开发顺德碧桂园，建立标准 Step2、深挖广东市场 2001年，开拓均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园三个项目 2002年，开发凤凰城，引入五星级酒店 Step3、迈出广东，全国布局 2005年，进军长沙 2007年，港股上市 2008年，实施全国战略布局，进军华中、华北和华东 Step4、海外拓展 2011年，碧桂园进入马来西亚 ……;【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于我司，价格远低于我司;【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体周转率在我司大范围推广精装后，开始优于我司;【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利率高于我司保证其净利率，开发成本控制优于我司;碧桂园的成本之道： 低土地成本+全产业链布局+大规模复制;【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地;【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠;广东碧桂园物业管理有限公司;工作前置;【碧桂园的成本之道】5：集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化;单方平均值( ㎡，元);【碧桂园模式总结】;二、碧桂园南京区域发展历程;【南京区域发展】：符合企业拿地一贯“农村包围城市”模式，与政府协议低价拿去大批量土地资源，但同时发生违规用地事件;【南京区域发展】：碧桂园2009年进入安徽，主打南京市场，四年累计开发四个项目，预计年底高淳项目入市;碧桂园凤凰城;【南京区域发展】：从项目打造上打造市场主流产品，定价谨慎确保低价跑量;【销售表现】：碧桂园南京区域2013年四盘全面爆发，截止2013年10月当年累计认购71.5亿，签约62亿；;三、碧桂园南京区域营销研究;【个案分析之碧桂园凤凰城】：碧桂园明星产品线，超大体量，项目??建配套齐全，包含碧桂园体系全部资源，区域不限购;【个案分析之碧桂园凤凰城】：客户多以南京城东区域为主，成交周期短，入住率低;【个案分析之碧桂园凤凰城】：大展示面，全面发挥其大盘优势，同时结合其五星级酒店资源，提升档次;【个案分析之碧桂园凤凰城】：线上高额投入，全面覆盖南京各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源（看房团）;【个案分析之碧桂园凤凰城】：推广主题以XXXX元/㎡起，特惠，优惠为主，直接以价格撬动市场;【个案分析之碧桂园凤凰城】：年度组织超过百场营销活动，持续性饭局营销，深挖客户资源;【个案分析之碧桂园凤凰城】：人力资源利用，系统的组织超大外拓团队，线下拓客效果优;碧桂园拓客四部曲;【拓客四部曲】之一，前期调研;【拓客四部曲】之一，前期调研;【拓客四部曲】之二，中期执行1;重点企事业单位等大客户资源执行专场进驻推介;深挖资源，全民营销： 与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客； 充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作，全民营销，实现拓客； 碧桂园集团对于媒体价值最大化挖掘要求高，包括赠送的版面和实现的渠道带客量。;创新的拓客手段;对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保拓客效果;项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件； 抽奖，表演，推介会……持续暖场活动确保项目人气。;在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局营销形式，最终锁定客户； ;【个案分析之城市花园】：承接江北高新区规划及轨道交通的利好，江北客户导入明显；;【个案分析之城市花园】：项目展示上，缺乏高端酒店支撑，在大展示面上强调节点小品的包装；;【个案分析之城市花园】：线上侧重与媒体深度合作，充分利用其客户资源，线下持续深入拓客，结合案场活动，实现去化目标;项目负责人，营销经理;四、“碧桂园模式”风险分析;【品牌风险】：多次违规拿地，全国范围负面报道“官商勾结”，严重损害品牌;【模式瓶颈】：非T类土地遭遇滑铁卢，销售速度和价格均低于周边项目;保利城市果岭86.00㎡3室2厅2卫;【模式瓶颈】：碧桂园典型C类项目市场竞争力低;杭州碧桂园运营分析： 2010年11月拿地，2012年12月首次开盘，从拿地到开盘时长达2年，远长于其集团7个月的平均时间。 拿地楼面价6196元/㎡，首开均价约9773元/㎡，当前成交均价9874元/㎡，盈利空间有限。 项目中等体量，碧桂园自身运营的酒店、学校等优势配套化产业无法再项目实施，且户型附加值低于周边竞品，整体项目竞争力有限，销售速度远