第六章_消费者的知识与参与.pptVIP

消费者的知识与参与 消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与 消费者记忆中储存的知识 叙述性知识（declarative knowledge）与程序性知识（procedural Knowledge） 叙述性知识：人们对环境、事件和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 程序性知识：有关“如何做”的知识。 程序性知识（一个例子） 进入快餐店 走近柜台 排队 向服务员发出指令 付款 等待食物 拿取食物 寻找座位 坐下来吃 吃完后离开快餐店。 知识结构（以耐克运动鞋为例） 消费者的产品知识 产品知识的层次 方法——目的链 产品知识的层次 理解消费者产品知识层次的营销含义 产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏 产品形式区分问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印机。 处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与挑战者 不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立不同型号的知识。 其他：如市场细分等。 方法——目的链 什么是方法——目的链 由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结构。 有关产品属性的知识 任何产品都有它的属性 具体属性与抽象属性 具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶室的腿部空间、汽车的颜色等 抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保温性、汽车的风格或舒适程度等 营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产品 增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置 减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配置、简易的录像机 改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把 有关产品使用结果的知识 任何产品购买、使用、处置后都会形成一定的结果 。 功能结果与心理结果 功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感到口渴；使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。 心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位 ；美宝莲洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服穿着感觉不自在 利益与风险 利益：消费者期望得到的使用结果。 风险：消费者尽力回避的使用结果。 有关产品使用结果的知识（续） 风险分类：（1）物理风险；（2）功能风险；（3）财务风险；（4）心理风险；（5）时间风险。 实际风险不同于知觉风险 营销含义 有些消费者会更关心产品使用结果 经济利益（便益的牙膏）、保护利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齿更洁白）、气味利益（除口臭、使口气更清新）。 风险管理 通过产品、服务等营销策略的改进降低实际风险 通过有效的沟通降低消费者的知觉风险，并使之保持在适当的水平 有意激发消费者对某类产品或某种消费情景的知觉风险，然后告知消费者本公司产品没有或只有更低的风险 有关产品价值的知识 消费者的价值观 价值观可以被看作是自我的核心成分。 产品代表的价值观念与消费者个人的价值观念一致。 联结产品知识的方法——目的链 基本的方法——目的链 详细的方法——目的链 方法――目的链模型举例 产品型号 属性 结果 价值 方法——目的链的测度 第一步：识别重要产品属性（价值创新的基础） 方法 直接诱导法 自由分类法 三个一组法 第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系 方法：“搭梯子法” 搭梯子方法举例 研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？ 消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果） 研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？ 消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果） 研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？ 消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果） 研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？ 消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果） 研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？ 消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果） 研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？ 消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。（工具性价值观——高效率的工作表现） 研究人员：为什工作表现更好对你很重要？ 消费者：我对自己感觉更好。（终极价值观——自我满足） 研究人员：为什么自我感觉好很重要呢？ 消费者：就是这样，没有为什么。　　　　　　 方法——目的链概念