第一部分 消费行为课件.pptVIP

第一讲 导 论 第二讲 消费者的购买决策 第三讲 消费者的心理活动过程 第四讲 需要和动机 第五讲 消费者的学习 第六讲 消费者的个性、自我意识和生活方式 第七讲 消费者的态度 第八讲 影响消费行为的社会环境因素 第九讲 影响消费行为的文化与经济因素 第十讲 情境与消费行为 ;1、消费与消费者 消费——是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。 生产消费 生活消费，亦称个人消费 消费者——就是购买与使用各种产品或服务的人． 从消费过程（需求者、购买者和使用者） 从消费单位（个体、家庭和集团消费者） ;练习题;２、消费者行为的含义 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、消费和处置产品和服务的交换过程。产品和服务不仅包括消费品，还包括经验和创意。 消费品包括便利品、选购品、特殊品、非寻求品。 寻找、选择、购买----获得过程 消费过程 处置过程 ;3、消费者市场的特点;二、消费者行为学研究内容;三、为什么研究消费者行为;（二）消费者行为在公共政策的制定中发挥重要作用 （三）消费者行为的研究将使人们成为更有效率的消费者 （四）消费者分析提供人类全部行为的基础;四、研究观点和来源;五、消费者行为研究方法 ;2）实验法 ;3） 调查法 ;4） 问卷法 ;1、合理性 合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。 如：“调查某化妆品的用户消费感受” ;一是使用者(可认定为购买者)。包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等)。 　二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果(评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如：1．价格； 2．使用效果； 3．心理满足，等)。 　　;三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等……应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。 ;一般性，即问题的设置是否具有普遍意义。 如搞一个“居民广告接受度”的调查 问题：你通常选择哪一种广告媒体： 　　答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它　 　　而如果答案是另一种形式： 　　a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；g、广告衫；h、…… 问题：你拥有哪一种信用卡?　 　　答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡， ; 　问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。 　问题：　 　　1、你通常每日读几份报纸?　 　　a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 　　2、你通常用多长时间读报?　 　　a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； 　3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸?　 　　a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……　 ; 事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ；被访问者是否能够对问题作出明确的回答， 问题：您的婚姻状况：　 　　答案： I、已婚； Ⅱ、未婚； ;问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?　 　　答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、……　 　　这种设置是客观的。若换一种答案设置：　 　　a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装……　 ;1、自由记述式 2、填答式 3、二元选择式 4、多元选择式 5、排序式 6、利克特量表 ; 1、由陈述句组成 2、每一陈述有“非常同意”、“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为1、2、3、4、5，每个被调查者的态度总分就是被调查者对各道题的回答的分数的加总。消费者行为问卷\轿车消费者调查问卷.doc; 非常 同 不 不同 非 常 同意 意 一定 意 不同意 1、我喜欢健怡可乐的口味 1 2