绿色盒装王老吉凉茶 2009年牌推广主题战役策划方案.ppt

绿色盒装王老吉凉茶 2009年品牌推广主题战役策划方案 任务重于山 对任务的理解 一言以蔽之 难道我们的销量不好？ 2007年，盒装王老吉销售 900,000,000 王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一 2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000 真可谓形势一片大好 好，就是更好的敌人 销售突破点成了我们关注的核心 面对罐装王老吉的“超级”市场 很自然的会有“相对”论调 即“抢占”红罐王老吉的市场份额 红绿相争 无异兄弟相克 以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐” 品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础 本是同根生 何不借东风 与“红”“绿”相争的论调恰恰相反， 嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争， 还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源 好风凭借力 送我上青云 1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何 2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用 同是王老吉 同为好凉茶 就这个“火”字了得 罐装王老吉的传播成功 就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念 根植到餐饮消费观念中 同样的凉茶 不一样的状态 同是王老吉凉茶饮料 在餐饮市场罐装王老吉很“火” 在家庭市场盒装王老吉有点“凉” 这之间的反差恰恰是我们最关键的问题 这种反差是如何出现的？ 一个新的选择 您要喝点什么？ 喝那个……凉茶 我们这里有和其正凉茶…王老吉…… 不要那个什么，要那个王老吉 ——摘自一段真实的餐厅对话 一种老的习惯 如果，人们将整箱购买的传统饮料换成盒装王老吉凉茶…… 我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场 什么是我们成功的关键？ 关键在于习惯 延续习惯与创造买点 激发消费者在生活中需要去“火”的意识 是我们要解决的核心问题 是我们造成家庭习惯消费的核心问题 是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题 是我们本次传播战役的核心策略 生活可不仅仅是在家里…… 我们的生活充满了“火” 活动整体策略思路 旗帜鲜明地让生活清“凉”到底 在确定策略方向后，最大的问题就是确定鲜明的“战役”主题 师出有名 主题释意 饮凉哪里“千般好” 佳盒如何“万事兴” 我们需要培养消费者的消费习惯 我们需要让消费者意识到生活中“火”的存在 但是…… 具体如何做呢 万事开头难 一生二、二生三、三生万 改变、延伸、创造家庭消费习惯 建立习惯的关键是要有效制造一个循环 制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机会 然后，不断地加强、刺激、巩固 因何而生，缘何而起 第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题…… 从“生活”所需到“引火”燎原 1、2、3、4…… 选择有代表性的生活中需要去“火”的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步 扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步 在消费者有去“火”意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步 持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步 在即将到来的营销战役中，我们需要一个具有亲和力的形象出现在每场战斗的各个角落作为我们的旗手，带领我们一路向前… … 谁是开心王小吉？ 他是开心王小吉！ 第一阶段：播种 重点体验阶段 此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让有代表性人群进行尝试 第一阶段四大战役概览 第一阶段媒体传播 第一阶段网络传播内容 本阶段开通版块：温情导报 本阶段开通版块：网络测试 第一阶段SP促销活动 第一阶段配合活动—火气测试 第一阶段配合活动—火气测试 第一阶段小结 第二阶段：升华 全面体验 继续扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试的机会 第二阶段四大战役概览 第二阶段延展活动—社区主题活动月 第二阶段延展活动—社区主题活动月 第二阶段延展活动—社区主题活动月 第二阶段媒体传播 第二阶段网络传播 网络征文专区：如果上天再给我一次机会 小吉养生道 听心墙 第二阶段SP促销活动 第二段SP促销内容 第二段SP促销展台设计 第二阶段小结 第三阶段：引爆 利益刺激 结合前两阶段的成果，以强力的促销力度与产品的特性普及，形成初步的消费习惯的改变 第三阶段四大战役概览 第三阶段延展活动—社区创意美食比赛 第三阶段延展活动—社区创意饮料勾兑比赛 第三阶段媒体传播 第三阶段网络传播 第三阶段SP促销活动 开通社区水站“送凉”热线 第三阶段小结 第四阶段：燎原 全面推进 全方位的SP促销形成购买的重复 第四阶段四大战役概览 第四阶段主题活动—社区消夏晚会 第四阶段活动—社区消夏电影联播（备选） 第四阶段媒体传播 第四阶段网络传播 第四阶段SP促销活动 第四阶段SP促销手段内容构成 第四阶段小结 行之有效的活动推进 第一阶段推进 第二阶段推进 第三阶段推进 第四阶段推进 备选王小吉的形象 活动的保障体系 活