罗兰贝格-福建分区移动通信营销战略的规划-大全.pptVIP

营销战略的产出直接决定了公司价值 客户渗透，通过交叉销售等方式来提升客户花费 单个客户花费 销售成本 — 客户维系，巩固高端客户 客户持续购买 单个客户盈利能力 市场渗透，扩大市场份额 客户数量 客户终生价值 公司价值 营销战略的目的 * BJS-90132-043-02-01-E 营销战略的成功是建立在有效的客户认知，系统的方案推出以及全面的运作支持基础上的 有效的客户认知 系统的方案推出 全面的运作支持 1 2 3 客户分析与调查 现有客户资料分析 整体市场客户调查 客户细分 基于价值的细分 基于需求特征的细分 细分市场客户把握 消费心理 消费行为 针对细分市场的方案设计 实际的增值服务 差异化的服务提供 全方位的利益获得 营销4Ps的运作支持 组织与流程调整 合作伙伴系统建立 * BJS-90132-043-02-01-E 首先需要对公司现有客户档案和整体市场用户需求特征进行调查与分析，以形成有效的客户认知 现有客户档案 整体市场用户需求特征 分析内容 现有用户消费构成 基于消费量/价值的用户分类 各类别用户特征 整体市场分析 消费量/价值细分 需求特征细分 各细分市场用户需求特征 对现有营运商的不满 潜在的产品/服务需求 现有客户是谁？ 哪些是重点客户？ 它们平均特征是什么？ 整体平均需求特征是什么？ 重点客户的需求特征是什么？ 存在那些可改进的地方和机会点？ * BJS-90132-043-02-01-E 并在此基础上建立有效的市场细分 在营销战略制定时，传统的市场细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客户 这种方法固然能识别出谁是公司的重点客户，但它无法揭示出重点客户群体中需求的差异性，故而也无法在计划制定时进行差异化的方案设计 这样，基于价值量细分的营销战略很大程度上淡化了用户的差异性，方案针对性和有效性不强 传统的以消费量为依据的细分方法存在缺陷 … … 应将消费量细分和需求细分综合运用 根据罗兰贝格公司在客户忠诚领域的项目经验，有效的市场细分不仅应从消费量/用户价值角度进行，还应对用户需求特征角度作进一步的市场细分 这样，企业不仅能了解谁是我们的重点用户，还能了解他们有哪些类型，各个类型的需求是什么？ 这样企业在营销战略制定时就能有针对性地针对各细分市场的需求差异性进行差别化的方案制订，方案的有效性得以提高 * BJS-90132-043-02-01-E 根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来 APPU 高科技 节俭 社交 效率 时尚 高端 中端 低端 价值比例 1.4% 4.0% 2.5% 2.4% 2.3% 0.8% 6.2% 7.2% 4.1% 9.8% 6.6% 6.5% 14.7% 5.2% 25.4% 21.5% 4.9% 11.6% 7.9% 7.7% 11.6% 4.2% 24.4% 23.6% 9.7% 24.8% 11.2% 10.8% 17.9% 6.8% 38.8% 42.3% 相对于客户总量的百分比 相对于价值总量的百分比 1.1% 3% 1.4% 1.5% 2.7% 1% 5.2% 5.5% 21.2% 53.1% 29.6% 28.9% 49.2% 18% 100% 100% 价值比例 2 1 3 资料来源：浙江移动市场定量调查 * BJS-90132-043-02-01-E 关键价值客户：高端效率 个人情况 年龄：26-30岁 36-40岁 教育程度：高中以上 个人收入：3000元以上 Profile 使用状况 驱动因素 职业背景 私营业主、商务人士 工作流动性强 入网动机：业务需要 运营商选择： 网络覆盖 通话质量 客服质量 缴费方便 入网时间：4年以上 电脑使用：偶尔使用 高端效率的客户档案（浙江省） * BJS-90132-043-02-01-E 根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略 差异化战略 关键价值客户 高端效率人群虽然只占总用户的9.7%，但价值贡献却高达24.8% 保持忠诚度 从VIP身份对待以保持和他们的关系 1 战略发展客户 中端效率人群的价值贡献为10.8%，但人群比例高，有较高的潜在发展价值 进一步加强忠诚度 利用各种策略，开发客户的潜在价值，提高其消费量 2 减少成本并得到发展 低端的客户有较低的忠诚度，且由于服务成本而不断减少他们的价值贡献 增加基本价值 减少服务成本 3 * BJS-90132-043-02-01-E 营销方案的推出应该保证其针对性、实际性、差异性和全方位四个特征 差异性 全方位 针对性 实际性 营销战略方案的制定应针对每一个细分市场， 应切实让用户感受到实际的利益获得以及增值服务 保证高端用户享受到与一般用户截