洗发水广告创意分析PPT培训课件.pptVIP

目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 内部条件 产品可选种类 市场细分 市场分区1 市场分区2 市场分区3 市场总量 需求研究 财务分析 需求分析 操作分析 市场划分与需求研究 目标市场 目标市场描述方法 目标市场 目标消费者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 行为定位 目标市场包括： 人群（地域、收入、 性别、年龄、职业等）、 容量、行为、需求、 症状、竞争情况 新产品开发第二步 ：确定产品概念 目标市场 概 念 概念的要素 1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点 概念开发过程 目标市场 行为驱动研究 需求研究 功能概念 精神概念 概念开发研究 概念原形 概念的确认与市场预测 概念原型 概念表达方式 概念测试 概念确定 前景预测 概念测试 新产品开发第三步 ：产品复合体的开发 产品复合体 Product Mix 概念 包装 功能 品牌 非功能 价格 品牌名测试 其他测试 价格测试 产品测试 包装测试 组合测试 产品复合体 Product Mix 概念 产品复合体的开发过程 产品复合体研究 市场预测 新产品开发第四步 ：营销复合体的开发 广告与促销 销售与服务 产品复合体 营销复合体 营销复合体 广告 促销 公关 销售 品牌管理 广告开发管理 产品复合体 目标市场 创意研究 广告测试 代言人研究 广告形式研究 媒体习惯研究 媒体结构研究 学习与态度形成 媒体计划 跟踪与调整 市场预测 销售网络开发管理 目标市场 终端研究 购买行为 终端组合 终端促销方法 渠道研究 渠道策略 渠道组合管理策略 销售监测 跟踪调整 品牌管理 品牌形象监测 品牌结构调整 品牌强化 品牌扩展 新产品开发第五步 ：测试市场 测试市场 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 市场评估 新产品开发第六步 ：市场监测与调整 上市 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 新产品上市模型(APLM) Confidential 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品的本质是概念 概念(客户价值) 品牌 非功能 外围特征 包装 价格 功能 小田 @ 2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义 2010年杭州萧山房地产市场专题研究报告品管七大手法讲义教程桥梁工程识图讲义桥梁组成与结构课件确定性推理讲义 小田 @ 关于洗护发产品广告的创意分析报告 1.多芬洗发水 零损伤篇 这是2010年冬季推出的一则电视广告，广告产品是多芬针对可见性、隐藏性和累积性秀发损伤进行专业修护的三款洗发水，广告语是“无惧损伤，享你所爱”。 整则广告共30秒，告诉大家拉直、染烫、上色等行为容易造成干枯受损等问题，但只要使用多芬的产品，多种损伤可以及时修复，人们可以尽情拥有美丽的秀发。 * 整个广告也许在创意手法上并不突出，但新颖的是使用了一首活泼有趣的广告歌曲来叙述。 广告歌曲曲调活泼，歌词清晰，搭配广告中人物的种种表演，生动地表现了多芬洗发水对秀发的修护处理。 电视广告一经推出，因为广告歌曲而对广告记忆深刻的观众就十分之多，由此可见，一个好的广告歌曲对广告推广的作用十分大。 * 2.沙宣洗发水 平面广告 黑色的画面中有一双平放的手，手掌向上手指弯曲，在黑色背景的映衬下很像一把梳子。画面右下角有沙宣的产品。 广告语写在右下角：“以后头发点乱，呢把梳都搞掂”。意思是以后只要头发有点乱了，手指就可以代替梳子搞定了，突出了沙宣洗发水可以使头发更容易打理的特点。 画面黑色基调显得深沉郑重而不轻浮，更衬托出手指类似梳子的形状。手掌位置基本处于画面中央，十分吸引人注意。整个画面简洁不臃肿，表达意义十分清晰。 * * 3.LINIC洗发水 平面广告 画面中一位衣着整齐的男士，面带困扰，头顶上是一个飘着雪花的水晶球。水晶球里虽然有建筑和汽车等景物，但由于雪花飘飞，景物不能看清。 画面右下角是产品LINIC洗发水和广告语： Dandruff is not funny（头屑可不好玩）。 水晶球一般作为有趣可爱的装饰品，但当一个人的头屑像水晶球里的雪花一样飘飞的时候，就不是一件好玩的事情了。LINIC洗发水幽默的将“头屑”“雪花”两个事物联系起来，表现了人们对头屑的无奈和困扰。 * * 4.飘柔护发素平面广告评析 纠结的电话线是曼谷街头很常见的现