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一、广告媒体策略的相关要素 钟以谦 一、媒体策略的基本思路 三个方面：广告对象（Target）、广告时机（Timing）、广告次数（Time）。 广告对象（Target）通常指的是由于广告活动的影响，能产生购买行动的人们。其中既包括广告商品的使用对象，非使用对象，如购买决定者。 广告的时机（Timing）大体上指的是消费者消费商品的周期。 广告次数（Time）指的是对于广告目标对象来说，形成广告影响最合适的次数的认识和决定。 目标：以尽可能小的投入，取得尽可能大的效果 二、制定媒体策略相关的环境因素 1、基本环境 a、企业和商品的历史，以及最近的活动状况。 b、企业目标。包括企业的利益计划，扩大再生产计划等。 c、企业的中近期营销目标。包括有营业额、市场占有率、及它们的增长目标。 d、市场综合运用要素。它是企业为了将针对市场的销售活动加以扩张，而把与销售活动有关的各种手段综合地、有机地加以利用的因素。包括：由消费者和批发商构成的目标市场、商品与服务的特性、价格与成本及毛利的确定、销售途径的特征和筹划、广告及其它促销手段、市场调查六个方面。 e、企业的特长。 f、市场状况。如商品的市场定位、相互竞争商品的数量及金额、各商品的市场占有率、增长率、地区分布状况、季节性因素等状况。 g、经济的、制度的、社会的相关因素及发展倾向。 2、竞争环境 考虑到我们的工作如果更多的是以为广告服务为中心来展开的话，那么该品牌及以该品牌相关的竞争对手的广告综合运作的各项数据，在可能的情况下应该大量收集。其中包括有： a、现有的或是可能推算的目标利用者数。 b、广告预算的各个项目：广告受众分类、媒体范畴分类、季节分类、地区分类、商品分类的预算。 c、广告信息（Message）。其中包括对消费者需求的反应、销售要领、于用户之利益点、与竞争商品的关系等。 d、媒体综合运用（Media mix）的相互关系。包括有以个别媒体范畴划分的经费分配、因季节所产生的变动、总视听者数标准、广告的大小尺寸、电视广告时间的长度等。 e、经手市场上主要商品的广告部门、公司的特点。 二、媒体策略中的几个基本概念 1、利用率（Rating Points）= RP 它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模。例如：电视收视率的大小；杂志阅读人数的多寡等。 RP＝ 目标利用者数 ÷ 该媒体可能利用者人数 × 100％ 为制订媒体计划，作业者必须对媒体利用者的特性与规模事先进行把握。这种把握在很大程度上，只能依赖于社会对媒体的研究成果，或是媒体自己所进行的研究成果，加上自己所进行的专项调查研究来获得。而对于一般的大众媒体的特性与规模，可以从社会上众多的“媒介信息调查公司”那里去购买。 2、开机率（House Using Television）= HUT 开机率是指在一定区域里，开着电视机的家庭的比率。 HUT ＝ 电视机开机户数 ÷ 电视机拥有户数 × 100％ 3、占有率（Share） 占有率是特定时间里，某媒体的利用率在该整个媒体利用率中所占的比重。 SHARE ＝ 利用率RP ÷ 开机率HUT × 100％ 对于广告客户来说，面对广告的各种竞争，它所要了解的不只是收视率，还需要了解包括不同节目，在不同时间带里的视听众比率。如果仅以收视率为依据来作出的决定，随时间的推移会成为失误的根源。在实际中，以年为单位的节目的收视率总是成下降趋势；但是它的占有率却成上升趋势。此外，从数字的积累中我们也可以发现，收视率的数字常常会接近开机率，占有率的数字也会趋近于1.0（100％）。因此占有率在一定意义上反映出来的是固定消费层面的大小。 、 4、总利用率（Gross Rating Points）＝ GRP 总利用率也被称之为总收视率、毛评点。总收视率是以一个百分数来进行合计。例如在电视和广播分别做同一广告，已知电视的收视率为30％，广播的收听率为18％，于是它的总利用率（GRP）就是48％。同理，这种情形也可能发生在电视与报纸、电视与杂志等各种不同的媒体组合上。显然，其中一定会有人既从电视里，又从广播里接触到同一广告信息。通常把这种在利用率上的重叠称为“重复利用率”。但是在进行总利用率的计算里，对重复的部分是不加考虑的。总利用率所显示的是（视、听、读）人数的规模。媒体计划人员根据预测出来的总利用率，对广告的进程效果进行评估。 5、总利用人数（Gross Impressions）= GI 有人认为总利用率和总利用人数的内涵，在本质上是一致的，所不同的只是把总利用率的数值，用可能受到影响的人数来表示罢了。 GI = 总利用率(GRP÷100) × 媒体可能利用者总数 GI的内涵里包括着与总利用率相同的东西，即总利用人数所反应出来的是利用人次，而