《文化市场学》第7章 文化产品策略.pptVIP

一、包装的含义、种类和作用 1、包装——指产品的容器、外部包扎物及装潢。 包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料等要素。 装潢——对产品包装进行的装饰和美化。 2、包装的种类 储运包装（外包装、大包装）???? 销售包装（中层包装）???? 内包装（小包装）?????? 3、包装的作用——被称为第5个P（Packaging） 保护产品，促进销售； 美化产品，提高价值； 便于储存、携带、运输、使用 二、包装标签与包装标志 1、包装标签——指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。 标签内容：生产商家、产地、出产时间、产品内容构成、使用方法、安全警示、等级等； 标签分类：识别性标签、分等标签、说明性标签、促销性标签 印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。 2、包装标志——是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字及它们的组合。???? 主要包括：运输标志、指示性标志、警示性标志。 三、包装设计原则 安全； 适于运输、便于保管、陈列、携带、使用； 美观大方、突出特色； 包装与商品价值、质量水平相匹配； 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 符合法律规定 四、包装策略 类似包装策略 差异包装策略 等级包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 * * 好的品牌名称 提示产品利益 与众不同 外文含义 没有歧义 暗示产品质量 易于发音、 拼读和记忆 2、品牌标志设计 （1）简洁明了，新奇独特； （2）易懂好记，启发联想； （3）功能主导，传播方便。 2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 四、品牌策略 （一）品牌化决策 （二）品牌归属决策 （三）品牌名称策略 （四）品牌战略决策 （五）品牌再定位决策 （一）品牌化决策 ——即文化企业是否使用品牌。????????? 用品牌 不用品牌 产品的差异性很小，消费者基本上不作选择 按规定不得使用品牌的产品 （二）品牌归属决策 ——如何使用品牌将产品推入市场。????????? 1、采用制造商品牌（Manufacturer Brand） 全国品牌??????????? 2、采用分销商品牌（Dealer Brand） 零售商品牌、商店品牌、私人品牌???????? 3、采用特许品牌（Licensed Brand） 将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费。 （三）品牌名称决策 1、使用统一品牌 2、使用个别品牌 3、大类家族品牌 4、公司家族品牌 1、使用统一品牌 ——也叫家族品牌策略，即企业产品组合采用一个品牌名称。 如美国通用电气公司——“GE”。 优点： 显示企业实力； 有利于市场推广。 注意：使用统一品牌，必须保证各种产品在质量、产品形象等方面都基本一致。 统一品牌决策 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。 通用电器 GE 小家电 冰箱 照明 …… 所有产品都 用GE品牌 为品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有产品都用 索尼品牌，仅以 产品属名区别 不同产品系列 奔驰 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列 使用统一品牌 2、使用个别品牌 ——指企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。 优点： 可以为每种产品找到最适合的品牌； 对个别品牌可以起到隔离作用，品牌间的负面影响不会相互波及。 缺点：品牌推广要花费大量的时间和金钱。 3、大类家族品牌 ——指在产品组合中，对产品项目依据一定标准分类，并分别使用不同品牌。 通常有两种做法： （1）按产品系列分类； 如松下公司（音像制品：Paasonic；家用电气：??National，立体音响：Technics） （2）按产品质量等级分类； 如美国AP茶叶公司，一等品用“Annpage”，二等品用“Sultan”，三等品用“Iana”。 大类家族品牌策略 4、公司家族品牌 ——将个别品牌与企业的名称标记联用。即在个别品牌前冠以企业的统一品牌。 优点： 使产品享有企业已有的声誉； 使产品更富有个性化。 福特 大众市场 小型货车 “福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌 美国通用汽车公司（GM）的小轿