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本章能力要点： 第一章 市场营销策划概述 本章知识要点 第一节 市场营销与市场营销策划 一、市场营销的含义 （二）市场营销是综合性的经营活动 （三）市场营销方式是6P以及其组合 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 第七章 产品开发和管理策划 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 市场营销策划 对应营销岗位及要求 市场营销策划 二、服务营销及特征 1、服务营销组合 实物营销组合一般定为6P组合，即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）和权力（POWER）。 服务营销组合将6P扩充到9P，即增加了人员（PEOPLE）、过程（PROCESS）和有形展示（PHYSICAL EVIDENCE） 环境、服务工具、服务设施、服务信息资料、价目表、陈设 有形展示 交易规则、服务程序、顾客参与度 过程 人员配置、技术素质、培训、激励、仪表、态度 人 名人效应 权力 CIS系统、企业形象 公共关系 广告、人员推销、销售促进 促销 地点、分销领域、服务购买便利性 分销 折扣、付款条件、性价比、顾客认知价值、差异化定价 定价 领域、质量、水准、品牌 产品 内容 要素 服务营销策略组合 1、产品 企业向市场提供的服务品种 2、定价 3、分销 生产者把服务送达消费者的途径和渠道 4、促销 5、公共关系 服务企业利用传播手段使自己和公众相互理解、相互支持、通过塑造企业形象，创造企业良好发展环境的活动和职能 7、人 8、过程 服务程序、工艺、规程、方式等的总和 9、有形展示 服务的物质环境实物展示 6、权力 企业利用法律权力、政治权力、信仰权力、专家权力、契约权力来保护自身合法利益，开拓市场和塑造自身形象 范 例 （二）服务营销特征 1、侧重于留住老顾客 增加5%顾客流滞率对客户净现值的影响 重 点 2、解决服务规范化与需求个性化之间的矛盾 ①基本服务标准化，特殊服务个性化 ②服务模块标准化、组配个性化 ③“硬标准”与“软标准”结合 “不抽顾客烟、不收礼、不喝顾客茶水”（荣事达） “要为顾客着想” “电话铃响10秒钟之内必须有人接”（花旗银行） “对顾客要求的反应要快” “炸鸡在15分钟内没有售出，不允许再出售”（肯德基） “餐饮要安全卫生” “柜面人员在1分钟内办完存款业务”（建设银行） “提供服务要快” 服务标准举例 顾客要求 将顾客要求转化成服务硬标准 第二节 服务策划的流程 细分市场 把握服务需求 设定策划目标 判定服务流程 调节服务能力 确定服务方式 服务策划流程 一、细分市场 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群的过程 判断一个细分市场是否可行的标准 可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性 （三）制定销售促进方案 诱因的大小 参与者的条件 促销媒体的分配 促销时间的长短 促销时机的选择 促销的总预算及其分配 （四）预试销售促进方案 （五）实施和控制销售促进方案 （六）评估销售促进效果 四、销售促进工具策划 （一）赠送优惠券 零售商型优惠券 厂商型优惠券 （二）折价优待 标签上的运用 软质包装上的运用 套袋式包装的运用 买一赠一的运用 （三）集点优待 厂商型集点优待 零售商集点优待 （四）竞赛与抽奖 （五）赠送样品 直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送 第九章 销售策划 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 1、理解营销渠道的基本模式、营销渠道策划的内容和营销渠道设计的原则；掌握影响渠道设计的因素；掌握渠道成员的选择方法、渠道合作与冲突的管理技巧。 本章知识要点 2、理解销售队伍管理策划的基本内容，掌握销售组织的建立的原则和模式设计；掌握销售人员的招聘、培训、激励的基本方法 1、能根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行考评、激励和调整。 本章能力要点 2、能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、任务分派、业绩考评的方案。 第一节 销售渠道策划 一、销售渠道设计策划 （一）营销渠道设计的原则 1、高效畅通原则 2、顾客导向原则 3、覆盖适度原则 4、稳定可控原则 5、协调平衡原则 6、发挥优势原则 思考练习 （二）销售渠道策略选择 1、直接营销渠道策略 2、密集性营销渠道策略 3、选择性营销渠道策略 4、单一性营销渠道策略 （三）销售渠道设计的步骤 1、分析