万科战略分析报告-轨道交通与商业结合节点设计汇.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 万科聘请的独立第三方调查结果表明：客户对万科的产品形成了很高的忠诚度和满意度，同时，意向购买和愿意推荐其他人购买万科产品的主比例分别达到了63％和75％，说明现有的业主是万科的宝贵资源。 * 从客户认识万科产品的途径来看，熟人介绍超高广告成为最主要的途径，进一步说明了业主对万科产品和服务的认可和信任 * 从购买万科产品的原因来看，万科的品牌、文化和口碑是最主要的原因，“建筑无限生活” 的品牌理念已经在业主中产生重要影响。 * * * * * * * * 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 促成深圳四季花城的业主购买的因素（单选） 社区环境和物业管理成为业主的首要的选购因素，显示住宅产品的消费从消费型向享受型转化 数据来源：深圳四季花城项目销售统计资料 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 深圳四季花城价值点：具有丰富内涵的社区文化 开放的建筑形态，多层次的活动中心（如会所、假日休闲广场）鼓励引导邻里交往,营造和谐邻里关系。 逐渐形成的社区文化使得四季花城区别于一般住宅，更富个性和生命力。 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 深圳四季花城价值点：open mall 开放式的特色商业街 采用国外流行的open mall概念， 300米长的欧式倚廊商业街，营造欧洲小镇商业氛围。 商业区定位首先满足社区生活配套，其次形成特色商业。 假日广场形成社区的活动中心，为居民提供休闲沟通交往的场所。 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 客户对万科品牌表现出高度忠诚 客户是我们永远的伙伴 形成了很高的客户忠诚度和满意度 业主推荐购买和重复购买意向的比例分别达到了63％和75％ 数据来源：2004年大连推介会 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 熟人介绍成为客户首次认识万科的最主要途径 数据来源：2004年大连推介会 万科品牌的口碑是万科客户群不断扩大的重要影响因素，并且形成高的客户忠诚度 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 品牌/文化/口碑成为新客户购买万科产品的最重要原因（复选） 数据来源：2004年大连推介会 可以毫不夸张的说，万科的品牌深入消费者心理，并已经超越“地理位置”这些曾经最重要的购房选购因素，人们认为“万科”就以为着良好的住宅质量（户型设计、规划、服务等） 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 万科内部调研得到的价值点 基于公司内部局域网络的信息交流平台 白领、中产阶级 贴心的物业服务 良好的社区交流文化 完善的周边环境和配套设施 基于客户群的针对性地产品设计 良好的楼盘品牌、投资商品牌和社会效应 万科的价值战略 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 客户研究:社会生存状态及价值观-1 从个人和家庭发展的角度看，可以把消费者划分为3个阶段： 社会立足阶段 改善和发展阶段 稳定和享受阶段 而在不同的阶段，消费者关注的事情集中在三个方面，即自我： 自我 家庭 事业 在不同的人生阶段， 人们对“自我”、“家庭”和“事业”的侧重程度是不同的。 对于年轻人，其社会和家庭压力小，自己拥有充足的时间，其自我更加被强调，显示出了多样性。 随着家庭和事业的压力逐渐增加，其更加强调家庭和事业，在这一阶段人们越来越难以顾及到“自我”，人们之间的差异性降低。 当到了50岁以后，事业已经不在是重点，劳顿了一生，人们有又时间和精力对自我进行关注。 城市的不断膨胀使更多农村和其他城市的人们来到陌生的城市，外来人口需要在城市中立足，其生活状态具有较大差异，而随着对环境的不断熟悉，在城市中成家立业，他们和本地人的差距越来越小。 社会生存状态和价值观的关系示意见下图。 北京华通现代市场信息咨询有限公司2004 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 客户研究:社会生存状态及价值观-2 社会生存状态和价值观的关系 20岁 30岁 40岁 50岁 60岁 本地人 外地人 结婚生子 工作 退休 改善和发展 社会立足阶段 稳定和享受 事业发展家庭责任 身体健康身心享受 关注事件 人生阶段 家庭事件 小孩上学 小孩离开家庭 个人独立建立家庭 北京华通现代市场信息咨询有限公司2004 北京锡恩企业管理顾问公司 Zion Consulting Confidential 客户研究:社会生存状态及