万科小户型广告策划方案.doc

万科企业股份有限公司 民大西门小户型开发广告策划方案 2008年6月 07广告C-five小组 “万科”广告策划小组分工名单 市场调查：赵菁，陆萌，王英杰 资料搜集：汤婧，王雪琴，陆萌 资料整合：王雪琴，赵菁 创意文案：王雪琴，赵菁，汤婧，陆萌，王英杰 指导老师：王斌 目 录 前言…………………………………………………………………………… 4 企业简介……………………………………………………………………… 5 第一部分：调查研究………………………………………………………… 7 一、同类竞争品牌市场市场调查…………………………………… 8 品牌一……………………………………………………………… 8 品牌二……………………………………………………………… 9 品牌三……………………………………………………………… 9 第二部分：系统分析 ……………………………………………………… 10 营销环境分析 …………………………………………… 11 小户型分析………………………………………………… 13 小户型竞争对手分析……………………………………… 15 消费者分析………………………………………………… 19 第三部分：总结加引子……………………………………………………… 20 第四部分：广告策略部分…………………………………………………… 21 核心理念…………………………………………………… 21 广告目标…………………………………………………… 21 广告语和logo……………………………………………… 22 小户型设计………………………………………………… 24 媒体投放预算……………………………………………… 25 电视广告创意脚本………………………………………… 27 平面广告…………………………………………………… 29 报纸广告…………………………………………………… 33 公关策略…………………………………………………… 35 前 言 C-five 广告小组受万科企业股份有限公司委托，进行“”小户型开发的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2008年5月15 日开始，至2008年6月21日结束，历时37天。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 企业简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。 以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。 万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2007年末，万科全国市场占有率为2.1%，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。当年共销售住宅4.8万套，销售套数位居世界前茅，跻身全球最大的住宅企业行列。 经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。2007年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”，上海新里程项目20号、21号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。同年，万科新开工住房中装修房的比例达到53.4%，这是公司倡导节能环保、践行社会责任的重要体现。 万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。2007年，公司在行业内首先推出“冷静期”概念，实行“三天无理由退订”。