星巴克神话的破灭摘自外滩画报.docVIP

星巴克神话的破灭（摘自外滩画报） 文/彭朋,刘颖 ??? 重新主政星巴克半年之后，霍华德·舒尔茨作出了“激进”的瘦身决定：在美国关闭600 家门店。次贷危机、油价高涨，美国消费者信心下降，星巴克的顾客流量锐减。前几年不计成本的门店扩张，现在体现在星巴克的财报上，是利润的大跳水。分析师把油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”：燃油价格上升，消费者不得不减少饮用每杯4 美元的星巴克咖啡，而选择价格更低的其他咖啡。 　　2006 年2 月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300 家是否过快时，公司CEO霍华德·舒尔茨回应道：“一点儿也不。在过去20 年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”　　两年后的今天，一切恍如隔世。7 月1 日，星巴克宣布在美国关闭约19% 的直营店，即600 家门店；并解雇1.2 万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工约8%。舒尔茨说：“这是25 年以来我所作的最痛苦的决定。”　　星巴克方面表示，计划关闭的600家门店，目前的赢利状况均欠佳，且未来预计也难有起色。公司将在2009 年完成关店计划。　　星巴克CFO 皮特?博西恩在与分析师进行的一个电话会议中称，此举旨在提高公司在美国的利润率，从而完成公司此前发布的在2009 到2011 财年加速提高收入的目标。 星巴克神话的破灭　　今年1月，重新主政的舒尔茨，一上任就提出关闭100 家店面的计划。相比1月的计划，评论人士普遍认为，这次在外界看来稍显“激进”的关店计划更令人满意。“这是承认了公司出现问题的第一步。”　　摩根士丹利分析师约翰·格拉斯对记者表示。据他估计，此举措将使星巴克在美国的营运利润率提高至少一个百分点。20 多年前，星巴克还只是美国西雅图的一家小店。十几年前，星巴克开始快速成长。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，做着咖啡梦的星巴克开始大踏步扩张。　　2004 年，星巴克为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3 － 5 年内，星巴克将在美国本土和海外市场各开设约1.5 万家店铺。　　在业内，星巴克以选址苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。　　“但是近年来他们改变了这一做法，只为在全球范围迅速扩张。”曾在星巴克工作了18 年的克莱格?斯维泽说， “一开始只是少数人赞成这种不谨慎的做法，但后来所有人都这么做了。”　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角，同时出现几家星巴克已经不足为奇。　　以至于在美国流传开这样一个笑话：星巴克能够在一家门店的厕所里开辟另一家新门店。　　星巴克原本的策略是牺牲原有门店25% 至30% 的利润，用于同一个小区开设另一家门店。当经济景气，顾客络绎不绝的时候，这一策略或许很奏效。但是从去年开始，次贷危机爆发、美国经济的不景气、油价上涨，消费者信心丧失。随着顾客流量的锐减，要想让紧邻的两家门店同时盈利就变得愈发困难。　　在美国和西欧等发达经济体，分析师们甚至将油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”，即迫于燃油价格节节攀升带来的压力，消费者不得不减少饮用每杯4美元的星巴克咖啡，而选择口味相同，但仅需1 至2 美元的其他咖啡。　　“准确地说，经济不景气只不过暴露了他们决策上考虑不周。” 美国商业不动产经纪人指出。此次关闭的门店中，70% 的店铺都是在提出这一目标后筹划，2006 年左右才开始正式营业的。　　“每个财政年度到头的时候，这项增长计划的弊端就会显露无遗。”负责星巴克在拉斯韦加斯业务的马特?道夫齐说，“我们必须用最短的时间，想尽办法达到计划中所设定的增长目标。那阵子开店简直开疯了。”　　舒尔茨也曾在公司一份内部备忘录中指出，过去10 年里，星巴克店由1000家近乎疯狂地扩张到16000 多家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，极大地削弱了星巴克的品牌。　　几乎是在星巴克提出扩张计划的同时，华尔街投资者开始向这家咖啡巨头泼冷水。在接下来的两年内，星巴克的神话开始逐渐破灭。2007 年星巴克全年股价几乎缩水一半，从2007 年初的35美元下降到了2008 年初的18 美元。投资者对星巴克的业绩日益不满。　　去星巴克与去麦当劳有什么区别？摩根士丹利近日指出了星巴克“潜在的破坏性威胁”，其中包括全球经济运行放缓和来自麦当劳等竞争对手的挑战这两大主要因素。　　2002 年末至2003 年初，星巴克的竞争对手、快餐巨头麦当劳遭遇困境，他们宣布关闭旗下700 家营运不佳的门店，以集中资源最大化剩余门店的利润。事实证明，这一举措取得了良好效果，此后麦当劳开始重拾升势。　　最近几年，星巴克利润持续下滑。但凭借连锁快餐生意崛起的麦当劳，却