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广告师职业水平考试《广告策划》考试要点八：公关策划 第一节 公关与广告 考点一 公关的功能及类型 1.公关（即公共关系）是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。 2．公关活动对企业的五大功能体现为： (1)塑造组织形象的功能。 组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和，是由产品形象、员工形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。公共关系是建立并传播组织形象的有效手段，通过向公众介绍产品，接触内部员工，体验内部管理，品味组织文化，最终形成良好的组织形象。 (2)双向传播沟通功能。 通过举办新闻发布会、见面沟通会、专题座谈会、恳谈会、专题报道、产品促销活动、赞助活动等公关活动，传递个人、公司、政府或其他组织的信息，并改善公众对政策或行动的态度。公共关系传播是双向互动的，受到普遍接受，而且传播效果优于单向的大众传播媒介推广。 (3)优化组织环境的功能。 在组织经营管理过程中，良好的公共关系有利于筹集资金，有利于吸引并稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调与社区的关系，有利于政府和管理部门对组织产生信任感。 (4)具有协调纠纷，化解企业信任危机的功能。 企业与公众之间缺乏必要的信息交流，是产生矛盾和摩擦的根本原因。建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间的相互了解，企业就有可能避免与公众的误解，并通过公关手段降低信任危机所造成的信誉损失和形象损失。 (5)组织教化功能。 通过开展公共关系活动，提高员工的素质，并改善组织的整体质量。 3．公共关系由“社会组织”“公众”“传播”和“管理”四个基本要素构成，任何公共关系活动都离不开这几个要素。 4．公关的类型可以按照组织类型、公众类型、传播内涵和传播手段进行分类。 考点二 公关与广告的联系和区别 1.阿尔·里斯说过：“公关第一，广告第二。”公关和广告之间的关系体现在以下两点： (1)两者都具有传播信息功能，都要借助媒体和其他传播媒体实现自身功能； (2)两者经常把对方作为传播策略的工具和组成部分，公关与广告活动之间是互动互助、互相促进的关系。 2．公关和广告两者的区别主要是目标、范围、运用手法、地位和效果的不同。具体体现在： (1)两者的目标不同：广告是付钱的宣传，在最短时间最大范围推销企业产品、服务或品牌；公关是在公众心中建立良好组织形象，为组织维系良好的公关状态。 (2)两者的范围不同：广告的对象范围主要是经济性组织所面对的消费者；公关是面对社会的任何组织和个人。 (3)两者的运用的手法不同：广告是真实性和艺术性的结合，是单向传播；公关必须真实可信不能夸大和虚假，具有双向互动。 (4)两者所处的地位不同：广告是促销手段之一，受制于营销战略；公关受企业战略支配，贯穿于经营管理全过程。 (5)两者的效果不同：广告效果是直接的、明显的、部分可测的；公关效果是间接的、不明显的、整体的和长远的。 第二节 企业公关活动策划 考点一 公关策划 1．对公关策划的理解： (1)公关策划是企业的公关人员根据企业形象的现状和希望达到的目标，对公关战略和公关活动进行谋划，设计出最佳行动方案的过程。 (2)公关策划是一项管理艺术，也是一门实用性很强的应用科学，需要一定的创意能力、科学系统的逻辑思维能力和把握现实、预测未来的能力。 (3)公关策划是在调研的基础上根据公众的需求去设计方案，并运用科学的理论和方法进行决策的过程。公关策划对塑造企业形象具有关键作用。 2．企业公关活动可以分为：公关调查分析、制定公关计划、公关计划实施和公关效果评估等过程。 考点二 公关调查分析 1.公关调查是整个公关策划的基础，只有准确把握企业背景信息，以及公关的现状和目标，才能在公关策划的时候做到有的放矢。 2．公关调查主要内容分四个方面：企业状况调查、公众调查、传媒调查和社会环境调查。 3．公众心目中的企业形象可通过知名度、美誉度、和谐度三指标来衡量。 (1)知名度——是衡量企业与公众关系现状的一个重要指标。它表明企业在社会公众中的影响大小，即企业为社会公众所关注的程度。 (2)美誉度——是衡量企业与公众关系的一个关键指标，是社会公众对企业的组织行为及行为结果的一个综合评价。它体现了社会公众对企业的好感、信任、欢迎和赞赏程度。 (3)和谐度——是指企业在发展运行过程中，获得公众（主要是目标公众）的实际合作的程度，也就是组织与公众（主要是目标公众）建立的良好关系的程度。它是衡量企业与目标公众关系现状的一个重要指标。 4．公关调查的方法有：抽样调查、座谈会法、深度访谈等。 考点三 制定公关计划 1．制定公关计划主要包括：确立公关目标、明确公关对象、确立公关主题、选择传播渠道、编制费用预算和时间表、制定公